試論廣告?zhèn)鞑ヅc意識(shí)形態(tài)畢業(yè)論文
中國廣告的伴隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了、軍事、、文化、宗教、科技等各個(gè)領(lǐng)域。廣告文化也反映社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中把意識(shí)形態(tài)稱之為“觀念的上層”。在理論上，它是一個(gè)由“政治觀念、觀念、宗教、和等各種具體的意識(shí)形式構(gòu)成的有機(jī)的思想體系”。
一、意識(shí)形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r(shí)代精神意蘊(yùn)的重要因素
1．政治觀念成為廣告其精神意蘊(yùn)的重要因素之一。
1）皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個(gè)具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識(shí)形態(tài)的開始。以鼎代指國運(yùn)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會(huì)等級(jí)觀念的廣告宣言書。
2）民族意識(shí)、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報(bào)》頭版，提醒人民注意東北形勢(shì)。廣告語為：“國人愛國，請(qǐng)用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族意識(shí)和愛國主義精神，吹響了時(shí)代的號(hào)角。
3）政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時(shí)，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識(shí)形態(tài)。
4）和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)和諧的觀念：計(jì)劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央臺(tái)《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護(hù)環(huán)境，講究社會(huì)公德，建立和諧社會(huì)。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、澳門回歸主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎(jiǎng)的上海虹橋國際機(jī)場(chǎng)廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機(jī)在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機(jī)場(chǎng)連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時(shí)代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進(jìn)程正與世界接軌。
2．哲學(xué)觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。
1）哲學(xué)觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)的觀念，如《文帝親嘗湯》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚(yáng)了中國的文化。千島湖風(fēng)景局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)正是思想返璞歸真，回歸大自然的反映。
此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報(bào)《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達(dá)出墨家“兼愛非攻”的思想。
2）宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時(shí)期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。
3）藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識(shí)形態(tài)也不同。
原始社會(huì)中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當(dāng)時(shí)，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實(shí)物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達(dá)到廣告效果的“音響廣告”。
文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對(duì)聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如店就畫一個(gè)藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號(hào)，反映了中國特有的內(nèi)涵。
19世紀(jì)上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識(shí)。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點(diǎn)，新穎獨(dú)特。
二、意識(shí)形態(tài)是形成廣告民族個(gè)性的主要依據(jù)
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個(gè)民族的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識(shí)形態(tài)具有民族性，它是民族意識(shí)形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的背景和意識(shí)形態(tài)，反映這種民族意識(shí)形態(tài)的廣告也不同。
是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對(duì)象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎(jiǎng)的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY—LENOL止痛藥。廣告標(biāo)題十分清楚地點(diǎn)明：“TY—LENOL，特效強(qiáng)力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”
然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對(duì)封閉、內(nèi)省的心理，中國人在思考問題時(shí)，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不淫”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨(dú)自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個(gè)人享受、個(gè)人意志、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價(jià)值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。
三、意識(shí)形態(tài)制約著廣告文化的傳達(dá)
第一，意識(shí)形態(tài)作為既定環(huán)境，制約著人們創(chuàng)造廣告文化的視點(diǎn)。比如說，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，我們的廣告主要反映抗日救國主題，而不能反映中日友好交流的主題，人們創(chuàng)造廣告文化的視點(diǎn)取決于社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。
第二，意識(shí)形態(tài)作為既定的思維結(jié)構(gòu)，制約著人類創(chuàng)造文化的方式。宗教、藝術(shù)觀念等為主體的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，會(huì)影響到廣告制作人的思想與價(jià)值觀念，因而也會(huì)影響到廣告的制作。
第三，意識(shí)形態(tài)作為既定的社會(huì)評(píng)價(jià)體系，制約著人們對(duì)文化的創(chuàng)造。廣告的意識(shí)形態(tài)會(huì)決定大眾對(duì)廣告態(tài)度的接受與否，同時(shí)也會(huì)決定廣告評(píng)判專家對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)，從而制約人們對(duì)廣告文化的創(chuàng)造。
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