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一個(gè)創(chuàng)業(yè)成功的品牌背后一定有個(gè)成功的品牌命名
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看,對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),最重要的就是名字.”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾里斯這樣認(rèn)為.的確,品牌名稱(chēng)對(duì)品牌提升至關(guān)重要,品牌名稱(chēng)直接影響品牌傳播效果.孔子也說(shuō):“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲.企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講:
方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商,光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌,要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大.
茅忠群很聰明,他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌.香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像,茅忠群很好地利用了這一點(diǎn),他說(shuō):“吸油煙機(jī)如果用它來(lái)命名,會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想.”
結(jié)果完全與他料想的一樣,搭著方太的名人快車(chē),方太吸油煙機(jī)沒(méi)有打廣告,僅僅依靠品牌名字起的好,就在廣東市場(chǎng)很快就占據(jù)了首位的銷(xiāo)售量.隨著方太品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)張,茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試,決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告.這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作,不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中,“炒菜有方太,除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口,銷(xiāo)量繼續(xù)猛增,而且引來(lái)許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道,因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一的同名名人廣告,以至于后來(lái),方太的品牌策劃被收錄為營(yíng)銷(xiāo)成功案例.
成功的經(jīng)營(yíng)者都懂得,給商品取一個(gè)好稱(chēng)呼,將為產(chǎn)品的順利完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)份額起到不小的作用.正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō):“取一個(gè)響亮的名字,以便引起顧客美好聯(lián)想,提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力.”為此,索尼公司為給自己的公司(或產(chǎn)品)起個(gè)好名字,可謂絞盡腦汁.起初,他們選了兩個(gè)宇“Souns,和“Sounyboy”(可愛(ài)的小伙),其中“Sounyboy”有他們所期待的樂(lè)觀、開(kāi)朗、活潑之意,從而認(rèn)定用“Souny”.但后來(lái)又發(fā)現(xiàn)“Souny”與日文“損”字發(fā)音相同,而損字是生意人的大忌,故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”了.“Sony”在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下,成為高品位的象征,也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業(yè).下面,我們?cè)倏匆粋�(gè)案例:
1927年,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”.名字還不是這種飲料最古怪的地方.它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣.古怪的味道(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容),加上古怪的名字,這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差.
于是,在第二年,這家飲料公司公開(kāi)登報(bào),用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名.最終,身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手,拿走了獎(jiǎng)金.而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè).它不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意.更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,無(wú)論書(shū)面還是口頭,都易于傳誦.
關(guān)于品牌的命名,學(xué)術(shù)界已有許多品牌專(zhuān)著都有論述,并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性.品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào).可以說(shuō),在品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內(nèi)容.
命名在中國(guó)乃至世界似乎從未受到如此高的重視,無(wú)論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場(chǎng)而為品牌、產(chǎn)品命名,抑或國(guó)家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名.
誰(shuí)又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”、“水立方”名字出臺(tái)時(shí)的一波三折?其最先推出時(shí)遭到了多方反對(duì),有網(wǎng)友說(shuō)“鳥(niǎo)巢”太俗,難登大雅之堂,建議改名“鳳凰宮”,并掀起了“鳥(niǎo)巢”的網(wǎng)上征名熱潮.
第一次在央視聽(tīng)到“某某臺(tái)風(fēng)”的名字,覺(jué)得很新鮮,慢慢聽(tīng)習(xí)慣了覺(jué)得很有人情味.印象中如此肆虐、恐怖的臺(tái)風(fēng),一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字,讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼.
記得早在2006年,中國(guó)氣象局便著手開(kāi)展了“我給臺(tái)風(fēng)起名字”征名活動(dòng),首次請(qǐng)公眾為臺(tái)風(fēng)起名字,起名者最高可獲5000元獎(jiǎng)勵(lì).網(wǎng)友為臺(tái)風(fēng)起的名字五花八門(mén),有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”,表示這樣才能突出臺(tái)風(fēng)的“詭計(jì)多端”和風(fēng)云變幻.
譚小芳聽(tīng)說(shuō)天津曾有家俱樂(lè)部取名為“塔瑪?shù)亍?結(jié)果每次顧客要打車(chē)去時(shí),經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí),只因一個(gè)臭名字,最后不得不關(guān)張了事.品牌的名字說(shuō)起來(lái)就如同趣味野史一般:
“雅戈?duì)枴笔怯⑽摹癥ounger”年輕的、青春的意思.可見(jiàn)——國(guó)際性品牌,最好是中英文發(fā)音接近,寓意好的名字.
“IBM”原來(lái)的名稱(chēng)是InternationalBusinessMachines(國(guó)際商用機(jī)器公司),這樣的名稱(chēng)不但難記憶,而且不易讀寫(xiě),在傳播上存在很大的障礙.后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”.
金利來(lái),當(dāng)初取名為“金獅”,在香港人發(fā)音出的音來(lái)是“盡輸”,香港人和東南亞華人是比較講究吉利,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津.
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