產品生命周期與廣告設計技巧

產品生命周期與廣告設計技巧

　　廣告設計是一種專門的藝術和學問，需要多方面的知識和技能。本篇擬從產品生命周期的角度論述在產品生命周期各階段的廣告設計技巧。下面是小編為大家帶來的產品生命周期與廣告設計技巧的知識，歡迎閱讀。

　　產品生命周期與廣告設計技巧

　　1、  導入期的廣告設計技巧。

　　一種新產品剛剛投放市場，其品質、功效、造型、結構等都尚未被消費者所認識，因此廣告設計應努力塑造產品的形象，全面地展示產品的性能、特點、用途、價格以及使用方法。

　　具體來講，導入期的廣告在設計原理上宜采用訴求認知原理，這是由消費者接受新產品的行為過程的特點和廣告的作用決定的。引起注意應該說是該階段廣告設計的主要目標，要引起注意，就必須在增強廣告吸引力上下工夫。而增強廣告吸引力有賴于廣告的創意和廣告的時間策略。針對該時期的市場特征，導入期廣告的時間策略宜采用集中時間策略，即集中力量在短期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，以擴大影響。在廣告創意上宜采用獨特銷售主張（USP）創意法，即在策劃廣告創意時，先仔細進行產品分析，找出產品無可取代的特點，以此作為創意表現的訴求主題，再轉化為消費者關心的產品利益，以消費者的語言說出。

　　這個時期廣告媒體的選擇應結合該階段營銷策略中的“短”字，盡量選用能夠直接面向目標市場的媒體，或選擇大眾化、消費者喜愛的媒體。

　　2、  成長期的廣告設計技巧。

　　產品經過試銷，逐步被消費者所接受，在市場上獲得了一定的占有率，企業開始成批生產，生產費用相對降低，銷售量大幅度提高，利潤也隨之上升。此時，產品廣告費用雖然可以相對降低，但為了應對競爭、樹立形象和創立名牌等，仍需要做廣告，而且在廣告設計上不但要保留導入期的主要內容，還要提高一個層次，在說服力度上做文章，并要注意廣告表現的變化。

　　成長期的廣告屬競爭性廣告或說服性廣告。廣告對象是早期購買者，即緊跟創新者的易于接受新觀念和收入較高的顧客群。由于該時期是建立商業信譽、樹立企業和產品形象的最佳時期，故廣告設計要把重點放在誘發消費者對產品的愛好和興趣上，不僅要取勢，更重要的還在于攻心。因此，此階段在廣告設計原理上宜采用訴求認知原理與信任原理相結合，并采用均衡時間策略，有計劃地反復對目標市場進行廣告宣傳，并著重宣傳其生產經營的一貫宗旨和信譽，或它的悠久歷史和成就，來持續地加深消費者對產品或企業的印象，從而提高產品的知名度和占有率，樹立產品形象，建立企業信譽，通過讓消費者確認、購買和使用這種品牌的產品來達到挖掘市場潛力、擴大銷售的目的。在此期間，廣告創意宜采用情境式創意，即將場景、人物、產品三者組成一個生活模型，讓消費者在廣告情境引導下產生移情作用，以激起認同或模仿。

　　3、  成熟期的廣告設計技巧。

　　產品進入成熟期后，變成了普及產品，廣告客體的性質發生了變化，廣告對象也由早期使用者轉化為社會大眾，因而廣告的目標也應隨之變化，刺激需求、促進銷售成為成熟期廣告設計的目標。因此，這一時期的廣告設計明顯與上述兩個階段不同。因為該時期人們對產品和品牌均已熟悉，普遍喜歡名牌、依賴名牌、追求名牌，享用名牌產品已成為人們的一種消費時尚，所以廣告應以動人的情感訴求認知方式為主，輔之以聯想的方式來提醒消費者注意企業的產品，加強他們的記憶，以此來刺激需求、促進銷售。該階段的廣告屬提示性廣告或稱維持性廣告。

　　成熟期的廣告在設計原理上宜采用訴求認知原理與聯想原理相結合，突出宣傳產品優越性和市場特殊性（如質量、品牌優勢、優質服務和維修、方便群眾等內容）以及與其他品牌同類產品的差異性，來刺激需求，引導消費者認牌選購，鞏固習慣性購買。在廣告創意上宜采用情境式創意，給人以一種溫馨、回味的感覺；也可采用公益式廣告創意，給人以關心、愛心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時期廣告成本較高的原因之一。在廣告時間策略方面宜采用均衡時間策略，從而不僅使成熟期的廣告起到加深印象、刺激需求的作用，也使消費者在欣賞廣告的同時獲得心理上的滿足和藝術上的享受。

　　值得注意的是，人們把該時期的后半段稱為飽和期，這一階段是原有產品逐步變成老產品，企業對產品進行整頓、改進，新產品逐步進入市場的時期。因此這一階段的廣告應注意將兩者結合起來，不僅剛投放市場的新產品（整頓、改進老產品后所得）要做廣告，老產品也要做廣告。為使廣告起到擴大市場和促進銷售、延長產品生命周期的作用，兩種廣告在設計時必須采用“一體化”的策略（商標、標準字體、標準色、象征圖案、宣傳標語及口號等統一、一致），以此借助老產品的廣告和聲譽來消除顧客對新產品的不信任感，迅速占領市場；同時，借助于新產品廣告來達到加深印象、刺激需求，從而維護市場的目的。

　　4、  衰退期的廣告設計技巧。

　　衰退期的廣告屬加強性廣告，廣告對象是少數落伍者，因而該時期廣告訴求宜采用理性訴求，力圖提醒用戶可能在不久的將來需要這種產品；在廣告創意上宜采用反訴求式創意，即最好從消費者最在意、最擔心的問題切入。

　　通過上述分析可以看出，廣告設計和宣傳在產品生命周期中的重點應放在導入期和成熟期。廣告設計就像產品生命周期一樣呈周期性規律變化，各階段均有不同的特點和表現方法，但對某一具體產品而言，各階段的廣告設計必須體現一體化策略，使廣告達到事半功倍的效果。

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