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2017年管理咨詢師考試案例分析鞏固習(xí)題及解析
一、案例分析題
【材料】某省在甲市建有C特種鋼生產(chǎn)企業(yè)、在乙市建有D特種鋼生產(chǎn)企業(yè)(以下簡稱C公司和D公司)，均為國有控股公司。2004年，根據(jù)市場競爭的需要，省決定C公司和D公司合并組建成為大型特鋼集團公司(簡稱A公司)，總部設(shè)在甲市。合并后，A公司提高了競爭實力，但許多問題亟待解決：C公司和D公司老國有體制下的大量歷史負擔同時轉(zhuǎn)移到新公司，急需消化;C公司和D公司的原有戰(zhàn)略已不能適應(yīng)合并公司的要求;為適應(yīng)公司合并后的新形勢，A公司的組織、人事、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷等諸多方面急需變革;A公司的技術(shù)改造任務(wù)比較迫切等。鑒于A公司目前的情況，A公司董事會決定聘請一家管理咨詢公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢。
以下是A公司提供的資料：
(1)C公司基本情況�？傎Y產(chǎn)32億元，凈資產(chǎn)12億元，銷售額14億元，凈利潤0.57億元，占地180萬平米，屬于國有劃撥工業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)歸C公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看，不銹鋼、高合金工具鋼、合金彈簧鋼、特殊碳結(jié)鋼是C公司的重點產(chǎn)品�？蛻糁饕性跂|北、華東地區(qū)，兩個地區(qū)的銷售額占總銷售額的73%。
(2)D公司基本情況�？傎Y產(chǎn)26億元，凈資產(chǎn)10億元，銷售額11億元，凈利潤0.41億元，占地162萬平米，屬于國有劃撥工業(yè)用地，產(chǎn)權(quán)歸D公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看，不銹鋼、高合金工具鋼、高溫合金鋼、滾珠軸承鋼、特殊碳結(jié)鋼是D公司的重點產(chǎn)品，客戶主要集中在東北、華東、西南地區(qū)，三個地區(qū)的銷售額占總銷售額的72%。
(3)C公司與D公司比較。就生產(chǎn)能力來講，C公司的總體冶煉能力、裝備水平高于D公司;C公司的特鋼精煉能力大大強于D公司，主要滿足軍工市場需求;C公司連鑄能力、鍛造能力明顯優(yōu)于D公司。兩公司的軋制能力、配套能力基本相當，C公司的優(yōu)勢在線材及深加工材，D公司的優(yōu)勢在棒材等大中型材。
(4)A公司遷址問題。根據(jù)甲市城市總體規(guī)劃，A公司將在未來幾年內(nèi)進行整體搬遷。甲市對國有企業(yè)搬遷改造有一定優(yōu)惠政策，如按照新的城市規(guī)劃重新在工業(yè)區(qū)劃撥工業(yè)用地，同時原有土地出讓用于商業(yè)后，政府收取的土地出讓金可按較大比例返還給本企業(yè)，用于新廠房建設(shè)和技術(shù)改造。
(5)其他相關(guān)資料。 特鋼產(chǎn)品可以分為高、中、低端3類。高端產(chǎn)品包括：高合金工具鋼、高速工具鋼、不銹鋼、耐熱鋼、高溫合金鋼、精密合金鋼等;中端產(chǎn)品包括：合金結(jié)構(gòu)鋼、合金彈簧鋼、碳素工具鋼、碳素彈簧鋼、滾珠軸承鋼、合金工具鋼等;低端產(chǎn)品包括：特殊碳結(jié)鋼、一般碳結(jié)鋼等。 國內(nèi)特鋼主要有裝備工業(yè)、運載工具、國防軍工等幾大市場。研究表明，未來20年我國重大裝備市場需求旺盛。國內(nèi)鐵礦石資源不足，主要從國外進口，資源成本呈現(xiàn)快速上升趨勢;我國特鋼產(chǎn)品進出口極不平衡，出口極少，而進口一直呈現(xiàn)快速上升趨勢，目前主要以不銹鋼板材等高檔進口產(chǎn)品彌補國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不足，高端特鋼進口占國內(nèi)市場份額20%;我國特鋼市場結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家相比尚有一定差異，高端產(chǎn)品有較大的需求空間;國家提出建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會，對資源生產(chǎn)性企業(yè)提出了節(jié)能減排的嚴格要求。
【問題】
1.分析A公司發(fā)展所面臨的戰(zhàn)略問題。
2.利用SWOT方法對A公司進行戰(zhàn)略綜合分析，給出A公司的戰(zhàn)略選擇。
3.公司合并后，A公司的現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略存在什么問題?應(yīng)如何調(diào)整?應(yīng)采取什么措施保證該戰(zhàn)略的實施?
【答案】
1.
(1)C、D公司合并后，應(yīng)明確戰(zhàn)發(fā)展方向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位市場，打造核心能力;
(2)如何實現(xiàn)C、D兩公司優(yōu)勢互補，實現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)，提高整體競爭優(yōu)勢;
(3)如何最大限度減少才C、D兩公司合并的融合成本;
(4)資源型企業(yè)受到國際資源供需及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟政策的影響，如何規(guī)避宏觀經(jīng)濟和政策的影響與風(fēng)險。
解析：A公司戰(zhàn)問題主要表現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)并購中出現(xiàn)的戰(zhàn)問題;作為一種資源性企業(yè)需要考慮國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響。
2.
SWOT分析：
優(yōu)勢：兩公司合并，規(guī)模變大，實力增強;國有企業(yè)，受當?shù)卣С?較完善的產(chǎn)品生產(chǎn)能力;相對穩(wěn)定的客戶資源;
劣勢：社會負擔沉重;搬遷任務(wù)重;合并后的各方面須進行融合調(diào)整;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分散;
機會：國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速，對特鋼需求旺盛;企業(yè)遷址可獲政府財政支持;國內(nèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理;國內(nèi)高端特鋼產(chǎn)品產(chǎn)能不足;
威脅：資源獲取成本上升且不穩(wěn)定;國家日益增長的環(huán)保、節(jié)能要求;國內(nèi)外競爭者(現(xiàn)有、潛在)。戰(zhàn)選擇：(答出任何一種戰(zhàn)組合即可)
SO戰(zhàn)：抓住市場機會，爭取政府支持，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好做精核心產(chǎn)品;
ST戰(zhàn)：利用規(guī)模優(yōu)勢，與上下游企業(yè)形成戰(zhàn)聯(lián)盟，引進節(jié)能環(huán)保技術(shù)，塑造品牌;
WO戰(zhàn)：利用政府政策，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，減輕社會負擔，集中精力做好特鋼高端產(chǎn)品;
WT戰(zhàn)：建立縱向聯(lián)盟，引進先進生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
解析：在SWOT分析中，優(yōu)勢、劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實力與競爭對手的比較，即企業(yè)內(nèi)部能力的分析;機會和威脅分析則是重點放在外部環(huán)境的變化對企業(yè)的可能影響上，即企業(yè)外部環(huán)境的分析。因此，我們可以據(jù)此對材料中涉及的內(nèi)容進行歸納，整理出A公司面I臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎(chǔ)上，建立分析矩陣，分別進行匹配，得出4種戰(zhàn)選擇。
3.
(1)產(chǎn)品品種較分散，涵蓋了高、中、低端的特鋼產(chǎn)品，核心產(chǎn)品不突出;
(2)C、D公司產(chǎn)品生產(chǎn)能力重疊，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟;
(3)產(chǎn)品目標市場大部分重合，市場覆蓋率較低。
產(chǎn)品戰(zhàn)調(diào)整：
以公司合并和整體搬遷為契機，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu);集中優(yōu)勢資源，以生產(chǎn)高端特鋼產(chǎn)品為主，中低端特鋼產(chǎn)品為輔;塑造高端品牌，打造企業(yè)核心競爭力。
產(chǎn)品戰(zhàn)保證措施：
(1)加大技術(shù)研發(fā)，開發(fā)高端特鋼新產(chǎn)品;
(2)利用企業(yè)遷址，合理規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)布局，調(diào)整生產(chǎn)線配置(高端產(chǎn)品與其他分開);
(3)進行組織變革，適應(yīng)產(chǎn)品戰(zhàn)調(diào)整;
(4)與上下游企業(yè)形成戰(zhàn)聯(lián)盟(重點鐵礦石供應(yīng)商、高端特鋼用戶);
(5)采取多種措施，減少企業(yè)負擔，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，分流富余人員。
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