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競(jìng)爭(zhēng)思維讓中國(guó)很受傷
營(yíng)銷的最高境界不是贏得競(jìng)爭(zhēng)，而是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，后者又倚重于創(chuàng)新思維。
源自美國(guó)的營(yíng)銷觀念——定位，一直在向中國(guó)輸入一種很不健康的營(yíng)銷思想，灌輸一種互相殘殺的商業(yè)意識(shí)形態(tài)——競(jìng)爭(zhēng)。定位觀念認(rèn)為，商品品類和產(chǎn)品數(shù)量已趨于飽和，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出是組織生存的前提，必須絞殺對(duì)手、取代優(yōu)勢(shì)位置。同樣秉持著競(jìng)爭(zhēng)思維，誰(shuí)也不甘心被絞殺，所以，在中國(guó)這樣一個(gè)創(chuàng)新不足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)思維所帶來(lái)的盡是殺敵一千自損八百的事。蜂擁而上、同質(zhì)化、千方百計(jì)降低成本、偷工減料、虛假宣傳和價(jià)格大戰(zhàn)演變?yōu)橐环N普遍現(xiàn)象，這絕對(duì)是一場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)災(zāi)難。競(jìng)爭(zhēng)思維帶來(lái)的是如何活下去的低級(jí)營(yíng)銷需求，必然伴隨著低利潤(rùn)，低利潤(rùn)又激發(fā)企業(yè)提高產(chǎn)能，企圖以銷售量來(lái)彌補(bǔ)。能夠創(chuàng)造高利潤(rùn)的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)卻是鳳毛麟角，珍稀得很。
競(jìng)爭(zhēng)，意味著你已經(jīng)把某個(gè)品牌作為搏斗的對(duì)象，以某個(gè)產(chǎn)品作為參照物，你所制定的策略都是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你把對(duì)手打得滿地找牙，自己可能也已經(jīng)頭破血流。那么，為什么不去避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?為什么不去開(kāi)創(chuàng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)?
在生物界，并不依循強(qiáng)者生存的競(jìng)爭(zhēng)法則，而是獨(dú)特者生存的共生法則，否則所有的地球生物都已經(jīng)消失殆盡。每一種生物都因其獨(dú)特的生存技能而占有一席之地。相反，競(jìng)爭(zhēng)思維只會(huì)給自己和他人帶來(lái)?yè)p害，甚至是你死我活的沒(méi)頂之災(zāi)。軍事競(jìng)賽也是如此，可營(yíng)銷并不等同于國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。在一個(gè)國(guó)家之內(nèi)的企業(yè)或品牌，彼此之間相互殘殺，無(wú)異于國(guó)家軍隊(duì)之間的內(nèi)戰(zhàn)。
創(chuàng)新和差異化營(yíng)銷的目的不是為了競(jìng)爭(zhēng)，而是盡可能地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng);更不是為了消滅同類，而是開(kāi)創(chuàng)屬于自身的領(lǐng)地，塑造新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)。“商品品類和產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)飽和”——這種話不靠譜。產(chǎn)品數(shù)量可能飽和，競(jìng)爭(zhēng)也往往存在于缺乏創(chuàng)新的同類型產(chǎn)品之間。商品品類永遠(yuǎn)沒(méi)有飽和之說(shuō)，誰(shuí)能說(shuō)在飲料這個(gè)領(lǐng)域中，再也不可能出現(xiàn)新的品類?誰(shuí)敢說(shuō)食品保鮮不可能出現(xiàn)新的技術(shù)或品類?所有的領(lǐng)域都是一樣的，“飽和”的是想法，不是商品類別，“飽和”的是思想，不是事實(shí)。
涼茶飲料的出現(xiàn)對(duì)碳酸飲料的市場(chǎng)份額有影響，卻不是競(jìng)爭(zhēng)，而是形成了共存的關(guān)系，就像牛和羊都是要吃草的。反觀那些抱持著競(jìng)爭(zhēng)思維的中國(guó)可樂(lè)早已死得尸骨無(wú)存。中國(guó)電視品牌在打敗進(jìn)口品牌的同時(shí)，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)也一併被打殘。只要是競(jìng)爭(zhēng)思維使然，所有的行業(yè)、企業(yè)都很容易陷入低利潤(rùn)和產(chǎn)能過(guò)剩的局面。
營(yíng)銷或定位，以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，而不是競(jìng)爭(zhēng)。
2004年，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書震撼了中國(guó)營(yíng)銷界，但“藍(lán)海戰(zhàn)略”依然不能跳出競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)對(duì)待營(yíng)銷，或者說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”只是一種變異的競(jìng)爭(zhēng)思維，不是真正避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新和創(chuàng)造思維。說(shuō)到底，一直以來(lái)，創(chuàng)新都是困難的，創(chuàng)新缺乏科學(xué)有效的方法。什么樣的創(chuàng)新是有效的?什么樣的定位是合乎消費(fèi)心智的?這些問(wèn)題都涉及認(rèn)知科學(xué)和思維學(xué)，非跨界不足以完成。
定位觀念自從上個(gè)世紀(jì)70年代誕生以來(lái)，影響巨大。遺憾的是，至今還不是一種完備的營(yíng)銷理論。主要就是體現(xiàn)在兩個(gè)方面。定位是一種以消費(fèi)者角度為出發(fā)點(diǎn)，以大腦認(rèn)知和記憶方式為基礎(chǔ)的營(yíng)銷思想，可是，不管是認(rèn)知科學(xué)還是思維學(xué)，對(duì)大腦處理信息的機(jī)制仍舊一知半解，無(wú)法給予足夠的理論支持，也就制約了定位方法論的構(gòu)建。理論和方法都存在缺失。
在《新定位》一書中，杰克•特勞特試圖將“定位”建立在大腦認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以獲得理論的合法地位。他指出現(xiàn)代社會(huì)的“信息大爆炸”現(xiàn)象，而大腦又不能處理全部信息，必須采取簡(jiǎn)化和聚焦的營(yíng)銷策略(比如：佳潔士牙膏——防蛀，王老吉涼茶——防上火，富豪牌汽車——安全)。杰克•特勞特沒(méi)有成功，因?yàn)?ldquo;大腦不能處理全部信息”是一種現(xiàn)象，不是認(rèn)知方式或思維規(guī)律。并且，大腦處理信息的方式也不是單一的。
自然世界、人造物的世界，加上歷史變遷、生活現(xiàn)實(shí)和精神世界，各種事物錯(cuò)綜復(fù)雜、紛亂如麻，大腦如非擁有一套結(jié)構(gòu)性的、交叉的處理系統(tǒng)和決策機(jī)制，不足以應(yīng)對(duì)。當(dāng)大腦機(jī)制被揭示出來(lái)，定位理論也就有了構(gòu)建系統(tǒng)性定位方法的條件，惟有符合認(rèn)知方式和思維規(guī)律，才是真正的、具有事實(shí)基礎(chǔ)的定位方法論。同樣的，系統(tǒng)性的創(chuàng)新方法也根源于對(duì)大腦機(jī)制的洞察。
不僅僅是定位理論和商業(yè)創(chuàng)新的需要，大腦機(jī)制或人類心智甚至被認(rèn)為是“上帝最后的秘密”。
如今，透過(guò)創(chuàng)新思維學(xué)的視野，我們看到了一種可能性。它要解決的不是如何分析解釋創(chuàng)新案例，而是如何創(chuàng)新和定位的問(wèn)題。
創(chuàng)新思維學(xué)發(fā)現(xiàn)，大腦形成了一種時(shí)空守恒的認(rèn)知方式。對(duì)于人們所熟悉的事物，都存在獨(dú)特的時(shí)間和空間關(guān)系，時(shí)空關(guān)系是大腦認(rèn)知和記憶事物的要素，與事物本身具有極強(qiáng)的記憶粘性。比如鳥(niǎo)兒屬于天空，汽車屬于道路，星星屬于夜晚，豆?jié){油條屬于早晨，這些時(shí)空關(guān)系都以恒定的形態(tài)存在于大腦中，形成一種固著的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。針對(duì)這種認(rèn)知方式，創(chuàng)新思維就是要打破、改變事物既有的時(shí)間、空間關(guān)系，或者根據(jù)特定的時(shí)間和空間來(lái)創(chuàng)造新的事物。
比如，電冰箱在既有的認(rèn)知中，它屬于廚房這個(gè)空間。當(dāng)電冰箱的空間關(guān)系作為創(chuàng)新思維的對(duì)象，就可以嘗試著去改變它的空間關(guān)系，比如讓電冰箱與客廳關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓電冰箱屬于客廳，這就產(chǎn)生了一個(gè)全新的品類——客廳冰箱。它不同于廚房冰箱，不需要食品速凍的功能，只要常溫冷凍就可以滿足客廳或辦公室的需求，它的結(jié)構(gòu)也必然隨之發(fā)生改變。這樣的產(chǎn)品并不對(duì)廚房冰箱形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，而是激發(fā)了新的需求，開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)。一個(gè)電冰箱品牌也完全可以放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)冰箱市場(chǎng)，專注于客廳冰箱產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。
空間關(guān)系的創(chuàng)意在影視作品中同樣有杰出的表現(xiàn)。李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》，老虎與大海的創(chuàng)新關(guān)系是吸引人走進(jìn)電影院的重要因素。《地心引力》則把故事和人物置于太空空間中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官刺激，如果去掉這個(gè)空間創(chuàng)意，《地心引力》實(shí)在沒(méi)有多少看頭。
在時(shí)間關(guān)系上，我們也可以發(fā)現(xiàn)不少這一類型的定位案例。白加黑感冒藥，就是建立了獨(dú)特的時(shí)間關(guān)聯(lián)而暢銷不衰。哇哈哈集團(tuán)的“營(yíng)養(yǎng)快線”也是建立了“早晨”的時(shí)間關(guān)聯(lián)定位，同樣的道理，可以開(kāi)發(fā)一種適合于“夜間”的快速食品或飲品。反季節(jié)的農(nóng)作物也是一種改變時(shí)間關(guān)系的產(chǎn)物。“今夜酒店特價(jià)網(wǎng)”的誕生，則是基于發(fā)現(xiàn)酒店房間在時(shí)間關(guān)系上的價(jià)值差異性，從而形成的商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目。
時(shí)空關(guān)聯(lián)法則，只是定位和創(chuàng)新思維的方法之一，只是時(shí)空創(chuàng)意的一個(gè)思考環(huán)節(jié)。創(chuàng)建一種符合思維事實(shí)的創(chuàng)新理論異常艱難，要改變已經(jīng)深植于意識(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)思維更加不容易。可是，除了改變，除非創(chuàng)新，中國(guó)產(chǎn)業(yè)必定愈加艱難困頓。
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