工業品牌傳播策略

時間：2024-10-24 19:27:08 品牌管理我要投稿

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工業品牌傳播策略

　　當前我國經濟進入減速的特別時期，制造企業承受著巨大壓力，各個行業正在洗牌，一大批缺乏品牌的中小型企業慘遭市場淘汰，那些堅挺不倒的企業紛紛開始思考品牌營銷與升級的戰略。小編下面為你整理了工業品牌傳播的文章，希望對你有所幫助。

　　整合傳播的思想和實踐在工業企業的營銷策劃中難以貫徹的原因

　　第一，工業品企業具有最復雜的品牌接觸點。

　　工業品營銷涉及到的客戶接觸點多而復雜(想深入了解，可參閱張東利《談談工業品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》的文章)，要在如此復雜和多樣化的客戶接觸點上進行品牌的整合性管理與傳播，不僅存在較大的技術難度，對實施人員的專業能力也有相當的要求。

　　第二，工業品企業的市場部職能極為薄弱。

　　整合傳播工作的推動者和實施者——市場部在工業企業中難以扮演一個強有力的整合者角色。市場部在工業企業中的地位是很尷尬的，基本受制于銷售部。很多市場部形同虛設，甚至淪落為打雜的角色，無法承擔起到營銷戰略規劃者的角色。

　　第三，工業品企業中銷售一支獨大。

　　人員銷售是工業企業營銷中的主導力量，品牌傳播無法作為一個獨立的因素對銷售結果負責，其作用是隱性的，而銷售的作用是顯性的。因此，品牌傳播在與銷售的力量對決中，始終處于下風，僅起到補充性作用。在這種情況下，整合傳播要掙脫以銷售為導向的觀念束縛就變得異常困難。

　　第四，工業品企業大多是行業傳播。

　　由于傳播渠道影響著傳播方式，在大眾媒體占主導地位的時代，整合傳播借助大眾媒體之勢，很容易得到貫徹。比如，“怕上火，喝王老吉”的產品訴求，就是通過電視媒體的大量投放得以確立。電視作為一種強勢媒體，具有權威性、可信性、廣域性的特點，能夠成為傳播的`核心信息源，并影響著其他媒體。工業品企業面向行業傳播，行業雜志和展覽是傳播的主要渠道，但依然呈現碎片化特征，缺乏影響力，因此，整合傳播要得到有效的貫徹就相對困難。

　　盡管整合傳播的實施在工業品牌營銷中存在很大困難，我們都必須盡可能的貫徹。因為，如果沒有整合傳播，勢必難以有效地利用傳播資源，難以給受眾一個深刻的印象，難以建立起一個強大的工業品牌。

　　如何在工業品牌營銷中運用和貫徹整合傳播的思想?

　　1.組織保障。

　　品牌整合傳播問題不僅是個專業技術問題，更是組織和管理問題。消費品企業有強有力的市場部以及普遍與廣告策劃公司進行深入合作的經驗，使得無論在組織上還是專業技術上，整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。但工業企業不同，其市場部的弱勢、依附于銷售部的現狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專業工業品牌策劃公司的深度合作，導致無論在企業內部還是在企業外部都缺乏整合的驅動力。要改變這一點，必須逐步設立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領導的跨部門、跨職能的專門負責品牌建設、品牌策劃與推廣以及品牌資產管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才擁有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動與執行。

　　2.明確品牌定位。

　　每一個品牌都應找到與競爭對手差異化的競爭優勢(同時也必須是符合市場需求的)，不斷強化該優勢才能夠找到自己的市場空間。這種將競爭優勢持續品牌化的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識別系統的建立、營銷工具的打造、廣告和公關活動的實施等。博揚工業品牌營銷服務過的很多客戶都缺乏精準有效的'品牌定位，沒有真正挖掘出品牌價值與競爭優勢，以至于品牌理念浮于表面，無法體現出品牌的靈魂。這也是國內大部分工業企業不能夠成為強勢品牌與國際品牌相抗衡的原因之一。而國際品牌，無論是施耐德的“全球能源管理專家”，還是GE的“夢想驅動未來”，都包含著清晰獨特的品牌定位和傳遞給市場的品牌價值。

　　3.堅持品牌形象的統一性和傳播信息的一致性。

　　品牌形象的統一性和傳播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌識別，傳遞出清晰的品牌價值。國際知名工業品牌都具有這樣的特性。在品牌形象的統一性上，如山特維克可樂滿的黃色、GE的藍色、施耐德的綠色都作為主色，并一以貫之，并且將這一原則運用到品牌識別的各個方面，包括內部環境、各類營銷工具、媒體廣告等一切與品牌接觸點有關的方方面面。傳播信息的一致性，是指在傳播內容方面始終圍繞傳播目標與品牌定位。如果希望傳遞給客戶品牌的“安全可靠”的信息，那么就圍繞此概念從各方面深化，如從技術研發的角度挖掘如何在研發時專注安全、可靠性和進行創新;在品質管控角度挖掘嚴格的管控流程以及資質來證明產品穩定、安全、可靠的特性;在服務角度通過客戶滿意度之高和報修率之低來說明產品穩定、安全、可靠的特性。如此這般圍繞同一個概念的傳播會形成協同效應，容易達到傳播的目標。此外，在傳播方式上也應遵循整合傳播的思想，運用各種傳播方法與工具進行交叉、重復傳播，當然這樣做的前提是價值重疊，即每種方法和工具所傳播的內容都有共同的指向。比如對于品牌價值、競爭優勢這些核心要素的傳播，可借助一切營銷傳播手段(線上、線下、平面、視頻、口碑等)與各種營銷工具(網絡、企業宣傳冊、產品樣本、環境視覺識別、廣告、展會、活動等等)進行傳播與強化。

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