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2016雙十一天貓活動(dòng)策劃的套路
一年一度的雙十一又要來(lái)了，身邊的同事已經(jīng)開(kāi)始養(yǎng)精蓄銳了。目前天貓雙十一的頁(yè)面、規(guī)則、廣告和紅包已經(jīng)潮水般的涌入我們的視野，讓人有一種為了剁手而時(shí)刻準(zhǔn)備沖刺的莫名興奮感。
廢話(huà)不多說(shuō)，yjbys小編就帶你們捋一捋天貓今年的這些活動(dòng)套路到底有哪些，對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃有哪些啟示和借鑒意義呢?想了解更多相關(guān)資訊請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)。
一、話(huà)題預(yù)熱與媒介投放
今年的天貓雙十一整體策劃依舊延續(xù)了去年的預(yù)熱以及相關(guān)的流量蓄水的思路。就雙十一這個(gè)活動(dòng)而言，如今已是第七個(gè)年頭了。廣告投放的主題依舊是“不止五折徹夜狂歡”，“雙十一”這個(gè)活動(dòng)詞已經(jīng)被深深的打上了淘寶、天貓、阿里、五折等衍生詞的烙印。那么除了五折，雙十一這個(gè)活動(dòng)策劃還有些什么能夠帶啦不斷刷新紀(jì)錄的流量與成交量呢?
話(huà)題指數(shù)
本次的話(huà)題營(yíng)造預(yù)料和去年一樣，主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在微博、微信等自媒體圈。從目前的微博的話(huà)題指數(shù)以及百度指數(shù)來(lái)看，從10月中旬起，雙十一已經(jīng)開(kāi)始了話(huà)題投放。
一般而言，爆發(fā)性增長(zhǎng)的話(huà)題指數(shù)往往會(huì)帶有話(huà)題性的媒介內(nèi)容作為推手，那么阿里依據(jù)什么來(lái)炒熱雙十一的相關(guān)話(huà)題呢?其實(shí)大家都很容易能想到：
1. 關(guān)鍵詞自身的品牌粘性。如上文所說(shuō)，雙十一這個(gè)詞本身已經(jīng)打上了深深的阿里烙印，其話(huà)題性本身就很強(qiáng)的識(shí)別度。比如京東的618 和蘇寧的818 (當(dāng)然如果你上面兩個(gè)都沒(méi)聽(tīng)過(guò) 就當(dāng)我啥也沒(méi)說(shuō))
2. 病毒式的氛圍視頻廣告。往往在預(yù)熱前期，這樣的廣告會(huì)投放在自家網(wǎng)站、各種門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及線(xiàn)下，比如電影院、地鐵流媒體等;廣告的內(nèi)容都基于宣傳主題進(jìn)行創(chuàng)意，以達(dá)到吸引注意，形成印象，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的.。
3. 大V明星的微博話(huà)題植入。這些網(wǎng)絡(luò)大V以及明星、紅人擁有者眾多的粉絲，傳播廣泛，也同樣帶有廣告性質(zhì)。粉絲的忠誠(chéng)度與話(huà)題性亦是帶動(dòng)話(huà)題熱度的重要途徑和方法。
總結(jié)
在話(huà)題熱度的活躍度上，很多公司會(huì)花費(fèi)大把的經(jīng)歷和金錢(qián)去投入。目前自媒體圈有著強(qiáng)大的用戶(hù)群，社交自媒體如微博、微信等的活躍度都是維持在較高的水準(zhǔn);理論上只要方法不出錯(cuò)，炒熱一個(gè)活動(dòng)話(huà)題也不是什么特別難得事情。但是將話(huà)題的主題和品牌被消費(fèi)者作為同一個(gè)名詞被計(jì)入腦海中的卻較少。
就活動(dòng)策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，如果僅僅追求短期的活動(dòng)效果，突擊性的話(huà)題與廣告投放是可取的。如果是為長(zhǎng)期的品牌促銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立活動(dòng)標(biāo)桿，讓你的活動(dòng)在消費(fèi)者腦海中有著記憶的延續(xù)性，則是一個(gè)不得不深思的問(wèn)題。
二，活動(dòng)的形式與內(nèi)容
活動(dòng)的招商以及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備
從前年開(kāi)始，阿里往往都會(huì)提前半年啟動(dòng)雙十一的招商和相關(guān)活動(dòng)的布局。一方面為雙十一準(zhǔn)備充足的促銷(xiāo)力度產(chǎn)品，另一方面開(kāi)始提前讓供應(yīng)商為雙十一準(zhǔn)備促銷(xiāo)力度資金，防止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流氓協(xié)議綁架供應(yīng)商的促銷(xiāo)行為(你們應(yīng)該猜到我說(shuō)的是哪家)做好準(zhǔn)備。
據(jù)悉早在幾個(gè)月前，阿里的各個(gè)類(lèi)目的商戶(hù)平臺(tái)人員就奔赴各地舉行招商的宣講工作。搞定產(chǎn)品，談好力度，接下來(lái)就需要開(kāi)始活動(dòng)策劃的相關(guān)執(zhí)行方案啦。
當(dāng)然，你們完全可以相信在招商會(huì)上，阿里的工作人員不會(huì)和你講本次雙十一會(huì)吸引多少流量，帶來(lái)多少銷(xiāo)量;頂多會(huì)和你說(shuō)說(shuō)雙十一的促銷(xiāo)力度以及資源位的競(jìng)拍規(guī)則，以及活動(dòng)規(guī)則。
活動(dòng)頁(yè)面組成
目前天貓的雙十一促銷(xiāo)預(yù)熱頁(yè)面已經(jīng)出來(lái)了，并且在站內(nèi)站外的各個(gè)坑位占據(jù)了有利地形，開(kāi)啟了全方位的.引流模式。由于展現(xiàn)位置太多，這里不再逐一截圖。
· 站內(nèi)：熱門(mén)關(guān)鍵字、首頁(yè)頂部通欄、輪播(品牌旗艦店宣傳頁(yè))、三級(jí)頁(yè)面右側(cè)、會(huì)場(chǎng)導(dǎo)航條等
· 站外：SEM(品專(zhuān)、圖片) 、DSP、各大門(mén)戶(hù)病毒彈框(還未上線(xiàn))、線(xiàn)下等眾多渠道。
在活動(dòng)頁(yè)面的組成上 還是去年的老三樣：預(yù)售(定金+尾款)，時(shí)間軸，爆款秒殺。
預(yù)售的作用就是提前抓住用戶(hù)，進(jìn)行流量蓄水，到雙十一當(dāng)天支付尾款集中爆發(fā);時(shí)間軸的道理也是一樣。爆款秒殺是為了維持頁(yè)面的曝光率和活躍度的一個(gè)舉措。
這些套路很多活動(dòng)都能用上。本次主會(huì)場(chǎng)以“調(diào)性”為主，主打時(shí)尚、百貨、化妝品等高附加值的消費(fèi)品，下分36個(gè)品類(lèi)、預(yù)售分會(huì)場(chǎng) 。下面我們來(lái)看一看主會(huì)場(chǎng)的樓層布置情況
1.秒殺預(yù)售樓層
該樓層為引流樓層，一方面能引流，另一方面能夠維持流量的活躍度，活動(dòng)引流的一般套路。
2. 天貓國(guó)際預(yù)售樓層
主打調(diào)性的天貓，進(jìn)兩年來(lái)一直耕耘全球購(gòu)、跨境電商的戰(zhàn)略。本次天貓雙十一，肯定也不會(huì)忽略這塊蛋糕，將其放在第二個(gè)樓層，可見(jiàn)阿里對(duì)其的重視程度以及對(duì)其銷(xiāo)量的表現(xiàn)期望。同時(shí)想必其中店鋪的廣告位競(jìng)拍價(jià)格也是不菲。
3. 服飾百貨樓層
作為天貓區(qū)別于淘寶的重要分水嶺，主打時(shí)尚調(diào)性的天貓的重要基礎(chǔ)，當(dāng)仁不讓的就是官方品牌旗艦店的服飾百貨類(lèi)目了。本次的樓層設(shè)置與鋪排全部采用店鋪區(qū)塊，預(yù)計(jì)一部分是給予商戶(hù)的流量扶持，一部分是廣告位競(jìng)拍。
4. 美妝護(hù)膚樓層
美妝護(hù)膚樓層采用的是店鋪+單品的模式進(jìn)行布局，這種布局方式?jīng)]什么可挑剔的。上方為品牌店鋪廣告位，下方為爆款預(yù)售，便于吸引點(diǎn)擊。
5. 類(lèi)目集合樓層
這里作為一個(gè)類(lèi)目分流的入口給其他分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行流量引導(dǎo)。作用我就不再贅述。
6. 自營(yíng)OEM產(chǎn)品，頻道，旗艦店樓層
本樓層為阿里自有頻道入口，主要為下屬旗艦店以及品牌提供流量支持，沒(méi)有什么特殊的特點(diǎn)和其他作用。畢竟樓層越往下，流量流失率越高。
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智能推薦樓層。此次選定的標(biāo)簽為參加雙十一預(yù)售且與消費(fèi)者前期瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品存在交互相關(guān)的單品。此處易于形成轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
全頁(yè)面預(yù)售，秒殺引流，主打服飾百貨、美妝護(hù)膚、天貓國(guó)際，注重分會(huì)場(chǎng)引流以及智能推薦。
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