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B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷是什么
當(dāng)下B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷傳播方式比較有限,行業(yè)的廣闊前景和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈必然對(duì)B2C網(wǎng)站的營(yíng)銷傳播策略提出更高的要求。下面小編就從案例開始,淺析一下B2C網(wǎng)站的整合營(yíng)銷傳播方式。
整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播的開展,是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展,整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播。
案例分析
京東商城是目前中國(guó)最大的B2C電子商城,從2003年涉足網(wǎng)絡(luò)銷售開始,已經(jīng)連續(xù)五年增長(zhǎng)率超過(guò)300%。目前京東商城以經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品為主,擁有620萬(wàn)會(huì)員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標(biāo)直指100億元,并計(jì)劃在今年發(fā)力日用百貨。與線下的3C賣場(chǎng)相比,京東商城最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數(shù)碼產(chǎn)品均跟京東商城進(jìn)行合作銷售,其價(jià)格比線下賣場(chǎng)產(chǎn)品平均低5%～8%。
目前國(guó)內(nèi)家電類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式,3C市場(chǎng)的也出現(xiàn)許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者——淘寶推出了電器城,國(guó)美和蘇寧都開始發(fā)展自己的網(wǎng)上商城。京東憑借低價(jià)的策略走在了前列,但面臨傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)大品牌和渠道優(yōu)勢(shì),京東還需要更充分的發(fā)揮其在電子商務(wù)的方面的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)品牌建設(shè),才有可能保住市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
整合營(yíng)銷傳播把廣告、促銷、公關(guān)、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi),下面本文就以整合營(yíng)銷傳播的幾種方式做一個(gè)分析。
1.廣告
京東的電子商務(wù)營(yíng)銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配合戶外廣告來(lái)擴(kuò)大知名度、提升企業(yè)品牌形象、增加網(wǎng)站流量,達(dá)到吸引客戶購(gòu)買的目的。
與傳統(tǒng)電器商城相比,京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上,例如在塞班手機(jī)論壇等投放于產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于針對(duì)的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網(wǎng)購(gòu)的人群,而且有針對(duì)性的投放與塞班論壇聯(lián)系緊密的手機(jī)廣告,可以說(shuō)達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)的精準(zhǔn)投放。在目前的廣告?zhèn)鞑シ绞街?分眾情況最理想的廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以非常準(zhǔn)確的把人區(qū)分開來(lái),如此一來(lái)就可以達(dá)到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。
從總體上來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播等仍占國(guó)美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區(qū)廣告、移動(dòng)電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網(wǎng)站等也開始進(jìn)行了嘗試。2007年到2008年由時(shí)尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺(tái)熱播,開創(chuàng)了家電渠道商明星代言的先河;國(guó)美在2010年春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢(mèng)的主演擔(dān)綱。此外,周末和節(jié)慶前國(guó)美、蘇寧往往都會(huì)在報(bào)紙中投放大版面的產(chǎn)品促銷廣告。國(guó)美和蘇寧賣場(chǎng)一般在商業(yè)旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。
報(bào)紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)都有效。京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統(tǒng)廣告的投放上明顯不如國(guó)美、蘇寧。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入,進(jìn)一步提升品牌知名度。
2.促銷
由于網(wǎng)絡(luò)渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動(dòng)比傳統(tǒng)商城更為多樣化和常態(tài)化。京東的首頁(yè)上有豐富的特價(jià)商品、限時(shí)搶購(gòu)商品等信息,同時(shí)對(duì)應(yīng)不同的節(jié)慶例如五一、母親節(jié)等都會(huì)推出有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。針對(duì)不同的特價(jià)產(chǎn)品,京東會(huì)有不同的促銷方式,比如贈(zèng)送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規(guī)定。京東和其他B2C網(wǎng)站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“購(gòu)物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務(wù)促銷手段。
總的來(lái)說(shuō),京東的促銷方式雖多卻缺乏創(chuàng)意,應(yīng)該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動(dòng)。建議從以下方面入手:一、結(jié)合當(dāng)前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動(dòng)。例如《愛麗絲夢(mèng)游奇境》3D電影上影之時(shí),許多時(shí)裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場(chǎng),著力推出與電影風(fēng)格相呼應(yīng)的產(chǎn)品。作為3C產(chǎn)品的賣場(chǎng),京東雖然缺乏時(shí)尚的天然優(yōu)勢(shì),但也可以借助娛樂的大眾關(guān)注度來(lái)做推廣活動(dòng)。二、打造突顯商城特色的市場(chǎng)活動(dòng)。例如策劃一個(gè)音響發(fā)燒友的專欄活動(dòng),邀請(qǐng)顧客“曬出”自己的得意設(shè)備并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng),以聚集人氣,增強(qiáng)客戶黏性。請(qǐng)顧客票選出受關(guān)注度最高的一款產(chǎn)品,做出一系列特價(jià)回饋活動(dòng)等。
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