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企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理淺談
“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)不遇到危機(jī)，面對危機(jī)，有些企業(yè)像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業(yè)卻由于危機(jī)公關(guān)工作做得好反而更加壯大了。因此，對企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)管理者具備公關(guān)危機(jī)意識、企業(yè)具備科學(xué)的公關(guān)危機(jī)管理機(jī)制至關(guān)重要。有效的公關(guān)危機(jī)管理是企業(yè)發(fā)展的助推器，公關(guān)危機(jī)管理的重要價值還在于發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，幫助企業(yè)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
一、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的類型及起因
(一)內(nèi)因型
內(nèi)因型的公關(guān)危機(jī)是由企業(yè)自身的行為或者內(nèi)在因素造成的，如質(zhì)量問題、管理問題等。這類危機(jī)之所以發(fā)生主要是企業(yè)自身的原因，所以，企業(yè)要承擔(dān)主要責(zé)任，內(nèi)因型的公關(guān)危機(jī)與企業(yè)有密切關(guān)系，會對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。
(二)外因型
外因型的公關(guān)危機(jī)由外部環(huán)境變化和各種不可預(yù)測的外部因素所致，如自然災(zāi)害、交通事故等。這類危機(jī)具有偶然性、不可預(yù)測、難防范、難控制。企業(yè)在這類事件中往往不是直接責(zé)任者，或者不是企業(yè)自身行為的問題和管理缺失所造成的，但企業(yè)可以通過積極公關(guān)提升組織形象和無形資產(chǎn)。
(三)內(nèi)外因結(jié)合型
內(nèi)外因結(jié)合型的公關(guān)危機(jī)是外部因素加之企業(yè)內(nèi)部潛在問題或不足所致。處理這種類型的公關(guān)危機(jī)，有許多原則、措施和方法，但沒有以不變應(yīng)萬變的標(biāo)準(zhǔn)模式。
二、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范
(一)樹立公關(guān)危機(jī)意識
“危機(jī)意識”是指創(chuàng)造一個能讓企業(yè)不被干擾、克服危機(jī)的良好輿論環(huán)境的公關(guān)危機(jī)思維意識。沒有公關(guān)危機(jī)意識，單純形式上的公關(guān)危機(jī)預(yù)防體系是沒有確切效果的，超前、無形、全面的公關(guān)危機(jī)意識才是企業(yè)公關(guān)危機(jī)防范中最有效果和最堅固的防線。
(二)建立預(yù)警機(jī)制
1.組建公關(guān)危機(jī)管理小組
企業(yè)內(nèi)的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有公關(guān)危機(jī)管理小組的人參與，以確保能在危機(jī)爆發(fā)之初就找出問題所在，掌握主動權(quán)，控制局勢的發(fā)展。避免各部門推卸責(zé)任、拖拖拉拉。
2.建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
預(yù)警系統(tǒng)包括：企業(yè)有可能發(fā)生什么樣的危機(jī)，會造成什么影響;企業(yè)內(nèi)部有哪些因素可能導(dǎo)致危機(jī);企業(yè)外部有哪些相關(guān)因素可能導(dǎo)致這些危機(jī);一旦發(fā)生這些危機(jī)會影響、損害哪些公眾的利益;為預(yù)防這些危機(jī)的發(fā)生，應(yīng)采取哪些措施;為有效應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)需要動用哪些力量、由哪些人具體負(fù)責(zé);在危機(jī)出現(xiàn)之前、之后情報系統(tǒng)怎樣建立和運作，由誰代表組織發(fā)言;危機(jī)出現(xiàn)后怎樣控制局面，需要采取哪些步驟和措施。
(三)制定相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案
企業(yè)應(yīng)針對可能出現(xiàn)的危機(jī)，提前制定專門的應(yīng)急預(yù)案。形成企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的思路、辦法，包括具體措施、步驟、分工等，要落實具體環(huán)節(jié)及各級責(zé)任人，準(zhǔn)備相應(yīng)的急用物質(zhì)，組建由有關(guān)專家、技術(shù)人員和員工構(gòu)成的應(yīng)急力量并進(jìn)行必要的訓(xùn)練。
三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理
公關(guān)危機(jī)防范只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)減少或程度降低，公關(guān)危機(jī)惡化的一大原因是媒體的推波助瀾。公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須在第一時間表明自己的立場，并通過積極溝通、引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，重新構(gòu)建企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。首先了解情況即發(fā)現(xiàn)問題，要反應(yīng)迅速、判斷準(zhǔn)確、處置得當(dāng);信息要準(zhǔn)確、可靠、全面、系統(tǒng)。其次協(xié)同有關(guān)部門，制定相應(yīng)對策，要求詳細(xì)、具體，有針對性、可行性。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，組織與公眾的溝通至關(guān)重要，有關(guān)溝通傳播實施應(yīng)遵循4S理論：
1.SORRY
公眾不僅關(guān)注事實真相，在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人對事件所采取的態(tài)度。事實上，90%以上的公關(guān)危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作為危機(jī)的直接當(dāng)事人，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的切身利益。他們會積極地關(guān)注著企業(yè)的每一個舉措，并會對外發(fā)表評價。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)以最快的速度與受害者接觸，了解情況，坦誠相待，并積極查明事實真相，給消費者解釋，履行企業(yè)的社會責(zé)任與承諾，并盡力做出超過有關(guān)各方所期望的努力。同時，企業(yè)要冷靜地傾聽受害者的意見，向受害者道歉，給受害者以安慰和同情，誠懇地對待受害者及其家屬。
2.SHUT UP
一是務(wù)必閉嘴，始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化。二是不要和消費者爭論，永遠(yuǎn)不要和公眾去辯論對錯。
3.SHOW
沉默并不是金，之所以閉嘴，是不與消費者爭辯，但務(wù)必重視與消費者的溝通，建立有效的溝通渠道，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系，主動把所知道的和所想的，盡量展示給公眾，不要試圖去愚弄公眾，否則會給人留下傲慢和不尊重消費者的形象。
4.SATISFY
讓公眾滿意、“公眾利益至上”是公眾攻略的根本。制定對策時，要盡量站在公眾的角度考慮問題，結(jié)合企業(yè)實際使解決方案能與公眾的期望值相一致。公眾在投訴時一般在意企業(yè)是否與公眾真正溝通;企業(yè)是否勇于認(rèn)錯，對失誤勇于承擔(dān)責(zé)任;企業(yè)對于公眾是否可以信賴，做法不流于形式;企業(yè)是否以公眾利益為上，靈活變通;言行是否一致。因而，企業(yè)從公眾的角度出發(fā)考慮問題，會有助于解決投訴危機(jī)。
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