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公關(guān)管理如何應(yīng)對(duì)危機(jī)
當(dāng)企業(yè)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，最好是不要作馬上做促銷，因?yàn)檫@樣更容易使消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品有問(wèn)題;應(yīng)該是平靜地等待危機(jī)的過(guò)去。企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)期間，做好危機(jī)公關(guān)的工作，銷售那邊暫時(shí)不要?jiǎng)印?/p>
應(yīng)該選擇幾個(gè)大的場(chǎng)所做相關(guān)的促銷工作，還是正面宣傳為主。
我所經(jīng)歷的一次危機(jī)，全過(guò)程是這樣的，先是香港食環(huán)署認(rèn)定我們的產(chǎn)品有問(wèn)題，不顧我們的律師當(dāng)場(chǎng)指認(rèn)是假貨，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體紛紛發(fā)布了對(duì)我司極為不利的報(bào)道，接下來(lái)，廣東當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙?jiān)陬^版報(bào)道說(shuō)我司食品有重大問(wèn)題，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門和工商部門已經(jīng)開(kāi)始要求超市把產(chǎn)品從貨架上撤下來(lái)，一些縣城的工商接到上級(jí)通知，在批發(fā)部沒(méi)收貨物，我們難以分辨到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
我們緊急把情況報(bào)告給集團(tuán)市場(chǎng)部，并且提供了我們的建議，沒(méi)有大張旗鼓地做促銷，公司最后還是平穩(wěn)地度過(guò)了生存危機(jī)。
比如說(shuō)，在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，首先站出來(lái)說(shuō)話的企業(yè)，都沒(méi)有得到什么好的結(jié)果，2000年，調(diào)味品行業(yè)爆出有三氯丙純危機(jī)，某企業(yè)首先站出來(lái)講話，結(jié)果，花了幾百萬(wàn)做廣告，并沒(méi)有收到什么好的效果。2005年初，還是調(diào)味品行業(yè)，蘇丹紅事件，首先站出來(lái)講話的企業(yè)，都沒(méi)有得到好的結(jié)果。相反，那些小廠，非常多的都有問(wèn)題，但是，他們沒(méi)有出聲，靜悄悄地度過(guò)了危機(jī)，沒(méi)有受到什么傷害。
在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，首先我們得評(píng)估一下，這個(gè)危機(jī)是什么，再才能決定是否促銷，或是采取什么樣的形式。
比如,以正視聽(tīng)型的，典型的案例是麥當(dāng)勞在出現(xiàn)蘇丹紅情況之后，下調(diào)價(jià)格，鼓勵(lì)更多的人來(lái)試吃，讓一部分以前沒(méi)有吃過(guò)的人來(lái)試一試，同時(shí)在店內(nèi)張貼相關(guān)的聲明，起到了穩(wěn)定軍心的作用。
維持生意型，如2005年中旬，廣東中山某衛(wèi)生巾公司，在原材料漲價(jià)之后，把產(chǎn)品提價(jià)上去，結(jié)果經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨，為了處理危機(jī)，廠家讓利給經(jīng)銷商，進(jìn)行促銷，促使經(jīng)銷商能進(jìn)貨，否則如果幾個(gè)月不進(jìn)貨，公司的資金鏈接斷裂。
處理庫(kù)存危機(jī)型，如2004年，貴州某民營(yíng)辣椒醬廠，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，產(chǎn)品積壓過(guò)多，如不盡快處理，公司將損失慘重，為了處理這個(gè)危機(jī)，公司采取了降價(jià)處理，與餐飲終端聯(lián)系，低價(jià)處理，集中在餐飲中即時(shí)消化。度過(guò)了難關(guān)。
這個(gè)主要是就是在危機(jī)處理方案拿出來(lái)之后，向大店派駐導(dǎo)購(gòu)人員，重在引導(dǎo)視聽(tīng)，不在促銷。
例如，某食品公司在蘇丹紅事件之后，應(yīng)該及時(shí)處理的是立即查清事實(shí)真相，并且出新聞稿給媒體、讓自己的營(yíng)銷人員發(fā)客戶通知書給渠道成員，穩(wěn)定軍心，如果確有問(wèn)題的，應(yīng)該發(fā)送善后通知，讓大家讓心，這樣會(huì)便自己公司的損失降到最低，否則，因?yàn)榇蠹殷@慌失措，反而使事態(tài)更加惡化。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，沉穩(wěn)的經(jīng)銷商都會(huì)觀察一段時(shí)間，不會(huì)立即把貨退回去給公司，那種非常沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過(guò)去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會(huì)再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒(méi)有實(shí)力的經(jīng)銷商。
企業(yè)如何幫助經(jīng)銷商度過(guò)難關(guān)呢?首先是處理相應(yīng)的退貨問(wèn)題，承諾做好善后工作，就是負(fù)責(zé)因?yàn)槲C(jī)帶來(lái)的一切損失，企業(yè)的承受能力一般是強(qiáng)過(guò)經(jīng)銷商的。
第二，有實(shí)力的企業(yè)可以給一定的信貸額度給經(jīng)銷商，支持他們進(jìn)行渠道資金方面的周轉(zhuǎn)。
第三，如果是企業(yè)的實(shí)力比較有限，應(yīng)該是多與公司大的經(jīng)銷商進(jìn)行商量，找出相應(yīng)的對(duì)策。
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