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2016年營銷師考試《理論知識》筆記2
營銷環(huán)境的意義：指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術和社會文化因素。分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。
市場營銷環(huán)境主要有如下特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。
宏觀營銷環(huán)境主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。
人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。主要有如下角度：人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別
經(jīng)濟環(huán)境：微觀方面是指從消費者個體出發(fā)來考慮消費者購買力的組成和發(fā)展。主要包括消費者的收入、支出、儲蓄和信貸。食品費用支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。
宏觀方面主要指經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟形式。
微觀環(huán)境因素主要有企業(yè)本身、市場渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。
競爭者主要有如下類型：愿望競爭者――提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者;屬類競爭者――提供不同產(chǎn)品滿足相同需求的競爭者;產(chǎn)品形式競爭者――指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種不同形式間的競爭;品牌競爭者――指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。
公眾主要有如下類型：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。
營銷機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。
企業(yè)常使用的收集環(huán)境信息的方法是“環(huán)境掃描”。
企業(yè)應該采取“矩陣分析法”對這些機會和威脅進行分析。劃分如下四類：1、理想業(yè)務：高機會低威脅;2、冒險業(yè)務：高機會高威脅;3、成熟業(yè)務：低機會低威脅;4、困難業(yè)務：低機會高威脅。
企業(yè)對機會的反應：必須慎重評價其質(zhì)量。
企業(yè)對威脅的反應：1.反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展;2.減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性;3.轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。
分析國內(nèi)市場行情要分析：1、分析市場需求主要包括市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)、和需求時間;2、市場營銷實務分析主要包括產(chǎn)品分析、銷售渠道分析、促銷和服務分析、競爭對手分析幾個方面。
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