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最直接最省錢的營(yíng)銷方式
導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷方式多種多樣，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式(電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告)投入成本大，效果難監(jiān)控、持續(xù)周期長(zhǎng)等因素導(dǎo)致其越來(lái)越不被受重視，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式因其高性價(jià)比，備受企業(yè)青睞，品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。
教授MBA課程、尤其是EMBA課程的老師，必須要穿西裝，雖然沒(méi)有明文規(guī)定，但至少在哈佛已經(jīng)約定俗成，“這代表了我對(duì)學(xué)生的尊重，也代表了我對(duì)課程的尊重。”盧克·瓦休教授緊了緊領(lǐng)帶，走進(jìn)廈門大學(xué)管理學(xué)院設(shè)備最先進(jìn)的一間教室。
窗外的小雨還沒(méi)有停，但這絲毫沒(méi)有影響老板們的心情，他們的目光聚焦在這位來(lái)自哈佛的洋老師身上。
教授開(kāi)門見(jiàn)山地甩出一個(gè)案例。
幾年前，有一個(gè)美國(guó)人發(fā)明了一個(gè)非常好的機(jī)器，它與電視相連，在看電視的中途，如果你想去衛(wèi)生間，可以按下一個(gè)按鈕，電視節(jié)目會(huì)暫停，因?yàn)樗旧碛幸粋�(gè)硬盤，可以將節(jié)目存儲(chǔ)起來(lái)，你任何時(shí)候回來(lái)，都可以從離開(kāi)的時(shí)候開(kāi)始看。
另外，機(jī)器的智能化程度很高，陪伴你一段時(shí)間以后，不需要你表達(dá)什么，它就會(huì)逐漸了解你的胃口，喜歡什么樣的節(jié)目，不喜歡什么樣的節(jié)目，它都一清二楚。即便你不事先下達(dá)必要的命令，它也會(huì)幫你錄下你想看到的節(jié)目。
“這是一個(gè)多么好的設(shè)備呀。”教授興奮地說(shuō)，“至少發(fā)明者自己這么認(rèn)為，當(dāng)然，我也這么認(rèn)為。”
“最初，他設(shè)想著一年之內(nèi)，僅僅在美國(guó)一個(gè)國(guó)家，就可以賣掉1億臺(tái)，可惜兩年下來(lái)，只銷售了不到1萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)美國(guó)人想破了腦袋也沒(méi)想明白是為什么，大家能不能幫他想想?問(wèn)題到底出在哪里?怎么才能在銷售上實(shí)現(xiàn)突破?”教授慢慢地掃視了一周，學(xué)員們似乎已經(jīng)暫時(shí)忘記了自己老板的身份，像小學(xué)生一樣高高舉起了右手。
“拿一部分來(lái)送，直到市場(chǎng)了解它的優(yōu)點(diǎn)。”
“最好還是先免費(fèi)試用，當(dāng)他離不開(kāi)它的時(shí)候，自然就會(huì)買了。”
教授不失時(shí)機(jī)地評(píng)價(jià)道：“這是一個(gè)非常精明的主意。當(dāng)人們用了它之后就會(huì)開(kāi)始愛(ài)上它。”
“把它與電視機(jī)捆綁銷售，但一定要選擇全美第二大電視機(jī)生產(chǎn)商，這樣的安排，一來(lái)可以對(duì)第一大生產(chǎn)商造成巨大壓力，二來(lái)也能很容易地贏得合作機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)第二大生產(chǎn)商而言，他們做夢(mèng)都想當(dāng)老大，因此也會(huì)在最短的時(shí)間里達(dá)成共識(shí)。”
“這也是個(gè)絕妙的主意，而且想得非常周到，不過(guò)，SONY這樣的廠商會(huì)首先考慮這個(gè)產(chǎn)品是不是真的好賣。”教授走近發(fā)言的學(xué)員，用雙手比劃著。
“可以和電視內(nèi)容的提供商來(lái)合作，進(jìn)行捆綁銷售，比如美國(guó)在線。”
這個(gè)建議引起了教授的興趣：“作為內(nèi)容提供商，他們很想知道觀眾到底喜歡看什么樣的節(jié)目，而這樣的設(shè)備正好給他們提供類似的信息，因此，內(nèi)容提供商們應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品最堅(jiān)定的擁護(hù)者。但是，消費(fèi)者會(huì)有戒心，認(rèn)為自己的偏好被這個(gè)產(chǎn)品泄露給了別人，難以保護(hù)自己的隱私，也許反而就不去買了。”
“不妨利用電視直銷的方式，消費(fèi)者可以最直接地了解它的功能，只要是好東西，肯定不愁賣的。”
一邊聽(tīng)一邊思考一邊論證，教授已經(jīng)習(xí)慣了這種方式。“公司曾經(jīng)不惜血本，向電視廣告扔進(jìn)了數(shù)百萬(wàn)美元，可惜三十秒的廣告時(shí)間并不能說(shuō)明產(chǎn)品的全部?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)果得不償失。”
“我覺(jué)得首先應(yīng)該降低價(jià)格，1000美元太貴了，降價(jià)的同時(shí)，可以減少服務(wù)項(xiàng)目，商業(yè)上最忌諱曲高和寡，有些項(xiàng)目基本上是多余的，完全可以刪除。經(jīng)驗(yàn)告訴我，產(chǎn)品一定要賣給需要的人，功能和價(jià)格要配套。”
“通過(guò)消費(fèi)者介紹消費(fèi)者的手段，他介紹別人買一臺(tái)，自己可以得到一部分利潤(rùn)或折扣。”
教授開(kāi)始做“總結(jié)陳詞”：“事實(shí)上，有很多方法可以實(shí)施，但如果把每種方法都試一遍的話，肯定要花很多錢，所以，選擇一條最佳的途徑非常重要，如何才能選擇最佳的途徑呢?看來(lái)只有‘市場(chǎng)細(xì)分’一條路了。”
后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品有三種不同的聲音：
美國(guó)有很大一批人，被稱為“沙發(fā)土豆”，他們整天看電視，但沒(méi)有什么特殊的偏好，不在意看什么，電視只要總是亮著的就可以了，他們看電視抱著一種無(wú)所謂的態(tài)度，因此這種產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有吸引力的，但這部分人在美國(guó)所占的比例非常大，這無(wú)疑是個(gè)壞消息。
第二種是體育迷，他們喜歡把精彩鏡頭反復(fù)看，人數(shù)眾多，但是體育迷們只用該產(chǎn)品的一部分功能就這幾個(gè)功能，他們不希望花1000美元來(lái)購(gòu)買，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)壞消息。
還有一類人是職業(yè)經(jīng)理人，他們終日忙碌，工作時(shí)間電視臺(tái)在放他們想看的電視，一般來(lái)說(shuō)，他們的受教育程度和收入都比較高，公司認(rèn)為這部分人才是他們的最終目標(biāo)市場(chǎng)。
“我們現(xiàn)在花了十幾分鐘討論的問(wèn)題，該公司卻花了幾年的時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)。”
結(jié)局是完美的，明確市場(chǎng)之后，他們又銷售了50萬(wàn)臺(tái)，雖然距離他們一個(gè)億的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但勢(shì)頭已經(jīng)得到了根本的扭轉(zhuǎn)。
大家剛才一直在講“捆綁銷售”，選擇的合作伙伴不是電視機(jī)的制造商，就是電視節(jié)目的提供商，但是這家公司最終選擇了電視衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司。
教授不知道中國(guó)有句俗語(yǔ)叫“不撞南墻不回頭”，不過(guò)，他也表達(dá)了同樣的意思：“一般來(lái)說(shuō)，公司都是在市場(chǎng)上屢屢碰壁之后才開(kāi)始反思，但付出的代價(jià)往往很大，如果從一開(kāi)始就進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，那么結(jié)局肯定會(huì)更加完美。”
“什么是好的產(chǎn)品?”教授的問(wèn)題似乎簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單，但答案卻出乎老板們的意料。“好的產(chǎn)品分為兩類，一類是生產(chǎn)者自認(rèn)為好的產(chǎn)品，另一類是消費(fèi)者認(rèn)為的好產(chǎn)品。第一類顯然是不可取的，盲目的信心影響了最初的市場(chǎng)定位。但第二類就沒(méi)有問(wèn)題了嗎?恐怕也未必如此。”
事實(shí)證明，很多品質(zhì)非常好的產(chǎn)品確實(shí)得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，但銷量并不大，原因很復(fù)雜，沒(méi)有進(jìn)行合理的營(yíng)銷是關(guān)鍵所在。
尋找最節(jié)儉的營(yíng)銷渠道，進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”是企業(yè)走出平庸、走出困境的突破口。
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