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并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略有關(guān)問題研究
[摘要] 產(chǎn)權(quán)市場的并購和產(chǎn)品市場的營銷是我國企業(yè)體制改革和進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)一體化后面臨的巨大挑戰(zhàn)，因此，一段時期以來，關(guān)于企業(yè)并購和并購企業(yè)整合問題成為我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個重要研究領(lǐng)域。文章對此進(jìn)行初步討論。[關(guān)鍵詞] 并購企業(yè) 營銷整合 理論基礎(chǔ) 戰(zhàn)略評價
一、并購企業(yè)營銷整合與企業(yè)營銷整合的區(qū)別
1.整合資源不同。一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關(guān)系等，這種資源對于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復(fù)雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產(chǎn)品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關(guān)系等的區(qū)別。
2.整合周期不同。營銷整合作為企業(yè)一項重要的系統(tǒng)工程，對于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的，按照常識性知識可知道，對于并購企業(yè)而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對于外部環(huán)境的把握也非常困難，這相對于單一企業(yè)來說，無例更加加重了企業(yè)營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對于跨行業(yè)并購的復(fù)合多元化企業(yè)來說更是如此。
3.組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)（目標(biāo)企業(yè)）之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系通常除了存的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移外，還有部分轉(zhuǎn)移等情況，這種情況必然導(dǎo)致了這些企業(yè)之間在信息上是不對稱的，被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮，常有道德風(fēng)險和逆向選擇的情況出現(xiàn)，因此，其營銷整合在組織設(shè)計和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上是不一樣的，其領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制之間的協(xié)調(diào)更加困難。
4.營銷整合價值源泉不同。企業(yè)實施整合戰(zhàn)略其實質(zhì)非常簡單，一是通過整合戰(zhàn)略的實施提高營銷價值鏈自身的價值含金量，二是提高企業(yè)其他價值環(huán)節(jié)的增值性，從而實現(xiàn)企業(yè)整個價值鏈的整體價值創(chuàng)造能力提升。這對于非并購企業(yè)來說，只要一個正確的市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過這一工作的努力是可以實現(xiàn)整合價值功能提升的，但是作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個企業(yè)的價值出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)價值源泉的取舍，部分價值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。
二、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略增值鏈辯識
現(xiàn)代企業(yè)的一個重要特點就是優(yōu)勢分散化，技術(shù)、產(chǎn)品、管理、市場、人才、設(shè)備和迎銷渠道、公共關(guān)系等資源分散在不同企業(yè)之中，通過企業(yè)并購行為可以實現(xiàn)企業(yè)資本的集中、節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)所需要的時間，形成生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、資金、管理和營銷的協(xié)同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節(jié)省了市場交易費(fèi)用的同時也提高了企業(yè)的運(yùn)作效率。并購企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略的重要工作就是要辯識這些有價值的營銷環(huán)節(jié)及其相關(guān)活動，從而為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計提供依據(jù)。
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產(chǎn)品特點和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和量上的雙重優(yōu)化。
2.營銷傳播組合�，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展?fàn)I銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價值和顧客忠誠度。
3.銷售隊伍。對于企業(yè)管理人員而言，沒人爭辯銷售隊伍在企業(yè)營銷組合中的重要作用。然而，公司對于維持銷售隊伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎金、出差費(fèi)用和回扣）非常敏感。因此，當(dāng)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整合時，從多個銷售隊伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個新的銷售隊伍必然提高了銷售工作的績效，進(jìn)一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時又從顧客那里給公司帶回更多有關(guān)顧客的有用信息。
三、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略整合內(nèi)容
1.營銷觀念重整。意識指導(dǎo)實踐，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須正視和處理消費(fèi)者需要，消費(fèi)者利益、社會長遠(yuǎn)利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內(nèi)涵，進(jìn)行綜合歸納樹立整合營銷觀。
2.營銷價值鏈再造。通過并購企業(yè)各方的內(nèi)外部環(huán)境的分析和相對于競爭對手的營銷競爭實力比較，綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略目標(biāo)，將并購各方的有用營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合揚(yáng)棄。打造企業(yè)新的營銷價值鏈，獲取企業(yè)無形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，并采取有力措施將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)有價值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
3.營銷整合同企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系重建。基于營銷協(xié)同的企業(yè)并購戰(zhàn)略，其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒有的營銷優(yōu)勢。因此，在以營銷視角出發(fā)考慮企業(yè)并購，將把營銷工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并進(jìn)行各個戰(zhàn)略協(xié)同分析的必備要素，同時作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對于并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略的開展無疑就是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間關(guān)系的重新界定。
4.網(wǎng)絡(luò)化與全球化并舉�，F(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使得企業(yè)的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業(yè)之間進(jìn)行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費(fèi)用最低的重要條件。并購企業(yè)通常處于不同的地理位置，在時間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務(wù)，通常需要有強(qiáng)有力的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò)做支撐。同時，全球化作為時代發(fā)展的最顯著特征之一，任何企業(yè)都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當(dāng)我們將這個作為并購企業(yè)的重要考慮因素時，必須思考企業(yè)并購帶來的各種地域文化、企業(yè)文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業(yè)營銷整合的戰(zhàn)略容量。
參考文獻(xiàn)：
Philip Kotler.營銷管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001
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