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企業(yè)搜索引擎營銷分析
[摘要]本文初步探討了搜索引擎的來源及定義，結合營銷理論對搜索引擎在企業(yè)營銷方面的原理和流程進行了分析，同時指出了搜索引擎在現(xiàn)代生活中的意義和特征，提出了企業(yè)進行搜索引擎營銷的策略。[關鍵詞]搜索引擎 搜索引擎營銷 搜索引擎優(yōu)化
一、搜索引擎
搜索引擎(search engines)是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集整理，然后供你查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?
早期的搜索引擎是把因特網(wǎng)中的資源服務器的地址收集起來，由其提供的資源的類型不同而分成不同的目錄，再一層層地進行分類。隨著因特網(wǎng)信息按幾何式增長，出現(xiàn)了真正意義上的搜索引擎，這些搜索引擎知道網(wǎng)站上每一頁的開始，隨后搜索因特網(wǎng)上的所有超級鏈接，把代表超級鏈接的所有詞匯放進一個數(shù)據(jù)庫。這就是現(xiàn)在搜索引擎的原型。目前大的搜索引擎有baidu、Google、yahoo等。
二、搜索引擎營銷
所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。或者說，企業(yè)利用這種被用戶檢索的機會實現(xiàn)信息傳遞的目的，就是搜索引擎營銷。
搜索引擎營銷的基本原理：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢)；檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結果的判定選擇有愛好的信息并點擊URL進進信息源所在網(wǎng)頁。
搜索引擎營銷可分為四個層級：第一層級是企業(yè)的網(wǎng)站要獲得在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二層級就是在被大型著名專業(yè)搜索引擎網(wǎng)站(如Google和百度)收錄的基礎上盡可能獲得好的排名；第三層級則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到進步網(wǎng)站訪問量，第四個層級即通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)終極實現(xiàn)收益的進步，是各種搜索引擎方法所實現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)，在搜索引擎營銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標，可操縱性和可控制性比前三個層次要差一些。可以看出四個層級，一層比一層的難度大，第一層級相對輕易，也輕易操縱，而最后一個層級則最為困難。
三、搜索引擎營銷的必要性和意義
1.網(wǎng)絡在人們的生活中日益重要。網(wǎng)絡成為現(xiàn)代社會的主流媒體，網(wǎng)絡以它特有的特征影響著現(xiàn)代人們的生活，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式體現(xiàn)出推拉互動的信息供需關系，并且以無與倫比的優(yōu)良品質(zhì)沖擊傳統(tǒng)的信息傳播模式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感愛好的內(nèi)容，視頻信息，音頻信息，文字信息同時在網(wǎng)絡上展現(xiàn)。個性化的信息需求成為風潮，越來越多的人從個人需求出發(fā)來接收信息，主動地上網(wǎng)搜尋所需要的信息，互聯(lián)網(wǎng)消費需求特征逐步形成。人們已經(jīng)熟悉到，網(wǎng)絡媒介有利于以較低的本錢換取較高的信息傳播效率，網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，網(wǎng)絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。
2.搜索引擎營銷排名靠前優(yōu)先原則。根據(jù)搜索引擎營銷公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn)，超過80%的使用者使用搜索引擎時，不會看第三頁以下的搜索結果，這項研究證實了搜索結果前三頁的重要性。搜索引擎營銷公司iPropect的搜索引擎使用者態(tài)度調(diào)查研究于2004年3月進行，以網(wǎng)絡作為調(diào)查工具，共搜集了1，649樣本。研究結果顯示大多數(shù)的使用者并不會看完全部搜索結果，使用者會看完一部分信息后就不再往下看。其中22.6%的搜索引擎使用者只瀏覽第一頁的搜索結果，18.6%的人只點選第一頁的搜索結果，25.8%的使用者會瀏覽前兩頁的搜索結果，14.7%的使用者則會在瀏覽完前三頁搜索結果后停止，總計共81.7%的搜索引擎使用者會在看完前三頁之前就停止閱讀搜索結果。
3.搜索引擎營銷具有很強的針對性。由于顧客是直接把自己需要的產(chǎn)品以關鍵詞的形式在搜索網(wǎng)站搜索，所以表明顧客對關鍵詞所表示的產(chǎn)品具有明確的需求，顧客肯定是有所需求才尋找其相關信息，所以這些消費者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點對象，關鍵詞越長，表明顧客尋找的信息越精確，一般消費者都是打出簡短的關鍵詞，進行普遍性的搜索，所以如何對關鍵詞注冊相當重要，打出關鍵詞的消費者都是優(yōu)良的潛伏消費者。
4.搜索引擎營銷具有本錢低廉，宣傳廣泛的特征，做好搜索引擎就是如何使企業(yè)的網(wǎng)站在著名搜索引擎的網(wǎng)站上排名靠前，一種方法企業(yè)可以通過搜索引擎的優(yōu)化，自然的進步網(wǎng)站的排名，另一種方法就是付費排名，這種方法是通過計算網(wǎng)站的點擊率進行付費，所以是名副實在的物有所值，不會花冤枉錢；搜索引擎已經(jīng)成為人們?nèi)粘１赜玫霉ぞ撸珻NNIC調(diào)查報告顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(天天多次使用)搜索引擎，可見近半數(shù)網(wǎng)民高度依靠搜索引擎提供的服務。另外，天天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%。這意味著逐日使用搜索引擎用戶數(shù)高達61.91%。由此可見，網(wǎng)民的搜索依靠性呈現(xiàn)增強趨勢。
四、企業(yè)運用搜索引擎營銷的策略
根據(jù)上述搜索引擎的四個層級，也就是搜索引擎營銷的四個環(huán)節(jié)，企業(yè)假如要想充分利用網(wǎng)絡營銷來達到樹立品牌著名度和美譽度，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和社會效益的目的。本文以為企業(yè)應該從以下幾點做起：
1.建設好自己的網(wǎng)站。應該建立自己網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容要豐富新奇，有足夠吸引客戶東西；企業(yè)無論是想通過網(wǎng)站進行品牌宣傳還是建立銷售渠道，都要從品牌的角度往專心建設，不能僅僅是為了宣傳公司的產(chǎn)品，一定要從廣告的層次上升到品牌層次。由于搜索引擎的網(wǎng)絡營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建和提升，對于大型企業(yè)，更應該重視搜索引擎的品牌推廣價值，品牌推廣和銷售都是促進搜索引擎營銷的主要目標。另外，搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和著名企業(yè)，有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關注。 2.維護好網(wǎng)站。維護網(wǎng)站，定期對網(wǎng)站內(nèi)容進行更新，并有專業(yè)人士對網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化就是考慮被優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗度，在突出核心競爭力的原則基礎上，在搜索引擎所認同的規(guī)則下，依靠所把握的技術和方法，完整的為網(wǎng)站選擇正確的策略并加以實施，從中為網(wǎng)站所有者創(chuàng)造價值、為搜索引擎的用戶帶來最好的搜索結果、為企業(yè)本身帶來經(jīng)濟利益的過程；搜索引擎優(yōu)化是指針對特定搜索引擎對網(wǎng)站從結構公道性，內(nèi)容相關性及外部鏈接數(shù)目和質(zhì)量等因素著手進行優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站在建立初，就要樹立優(yōu)化意識，這樣才能獲得搜索引擎的青睞，進步在搜索引擎網(wǎng)站的排名，假如企業(yè)缺少搜索優(yōu)化人才，就要借助專業(yè)搜索優(yōu)化公司，這樣企業(yè)可以通過低本錢策略獲得高回報，同時企業(yè)在建立搜索引擎的過程中還應與傳統(tǒng)的營銷理論相結合，分析目標客戶群，研究不同消費階層心理、分析他們對關鍵詞的界定，可以使企業(yè)在關鍵詞的選擇上有的放矢。在建立搜索引擎優(yōu)化的過程中，不僅要面向搜索引擎友好，還要面向客戶友好，所以整個網(wǎng)站不僅從形式上還是從內(nèi)容上都要對兩者有足夠的吸引力，這樣不僅能進步企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站的排名，關鍵是在顧客通過搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站時，能夠立即被他所尋找的信息吸引，使?jié)摲櫩娃D(zhuǎn)化真實收益，所以網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可以改善網(wǎng)站對產(chǎn)品的銷售力度或者是宣傳力度。
3.在被著名搜索引擎網(wǎng)站收集后，并且網(wǎng)站內(nèi)容也很精美的情況下，如何進步網(wǎng)站的點擊率，本文以為應該從兩點著手，一方面網(wǎng)站內(nèi)容要能夠捉住消費者的心理，讓他們流連忘返，另一方面要盡量進步網(wǎng)站在著名搜索引擎的排名，根據(jù)搜索引擎營銷公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn)，超過80%的使用者使用搜索引擎時，不會看第三頁以下的搜索結果，所以，必須盡可能地進步企業(yè)網(wǎng)站在專業(yè)搜索網(wǎng)站上的排名，除了對網(wǎng)站進行優(yōu)化外，還可以通過付費的方式，比如百度的競價排名；
4.企業(yè)要使點擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，要給予顧客網(wǎng)上體驗，要有配套的付款系統(tǒng)和便捷的物流配送系統(tǒng)，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要名副實在，網(wǎng)上交易牢記以成為本，一旦出現(xiàn)質(zhì)量題目，或者是產(chǎn)品運送有題目，后果將不堪設想。美國專業(yè)搜索引擎服務公司iProspect的執(zhí)行總裁Frederick·Marckini，他還說：“搜索引擎營銷這個行業(yè)已經(jīng)忘記了其終極目標。搜索引擎營銷服務的未來還應當是營銷，而成功營銷的條件是：你要知道你的客戶群以及他們的行為模式。這樣你才能夠誘使他們對你的電話或舉動做出反應。”所以企業(yè)一定要以顧客為導向，深進分析客戶心理，生產(chǎn)出適合客戶內(nèi)心需求的產(chǎn)品，做到真正為客戶帶來價值，才是搜索引擎營銷的終縱目的。
5.建立網(wǎng)站的搜索引擎的分析評估體系
首先要針對目標客戶群體進行詳盡的分析，把握其消費心理、文化層次、生活習慣以及愛好等等，據(jù)此建立顧客友好界面的網(wǎng)站，同時對顧客群體的分析也是對關鍵詞的選擇的根據(jù)；其次要對競爭對手以及行業(yè)狀況進行分析，要清楚同行業(yè)競爭者、潛伏的新參加競爭者、替換品、購買者和供給商五種外在威脅；另外還要建立投資回報跟蹤體系，進行對點擊率的統(tǒng)計，以及終極顧客的轉(zhuǎn)化率，投資回報率(ROI)等等都要有一個具體的評估體系，從而在未達到預期目標時候可以檢查每一個環(huán)節(jié)，以便及時修改.
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