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關于新聞宣傳視角下獨立學院品牌構建研究論文
論文摘要：獨立學院在母體高校的“牌子效應”下得到快速發(fā)展，眾多獨立學院在追求辦學規(guī)模和社會效益的同時，已模仿母體公辦學校逐漸走向“綜合”辦學。文章基于新聞宣傳視角，以廣州大學華軟軟件學院為例，從“機遇、品牌建設演進、有限資源下的品牌構建（新聞）宣傳途徑選擇、特色的品牌要素構建舉措”等方面入手，分析其軟件學院特色的品牌建設。
論文關鍵詞：新聞宣傳；獨立學院；品牌建設
近年來，獨立學院在母體高校的“牌子效應”下得到快速發(fā)展，眾多獨立學院在追求辦學規(guī)模和社會效益的同時，已模仿母體公辦學校逐漸走向“綜合”辦學，部分還基本克隆母體的專業(yè)與模式。全國生源大幅下降，競爭加劇，加之缺乏自身辦學特色，將使獨立學院的品牌建設迫在眉睫，另外，國家規(guī)定獨立學院五年過渡期的政策以及規(guī)定的轉設大限日漸臨近，獨立學院必須真正脫離母體大學而獨立，這面臨機遇與挑戰(zhàn)。在這種形勢下，獨立學院勢必要做好品牌建設，然而在這方面，目前還存在許多技術難題。為此，加強獨立學院品牌塑造和新聞宣傳，對提升獨立學院社會公眾形象，建設自主品牌有著現實意義。
一、華軟軟件學院品牌建設現狀和面臨機遇
在學校的經營管理過程中，獨特鮮明的品牌形象就是辦學質量的符號，就是學校傳遞給教育消費者的“感覺”。同樣，廣州大學華軟軟件學院要想生存，打造特色的教育品牌尤為重要。
1.特色就是品牌的生命力
廣州大學華軟軟件學院創(chuàng)建于2002年，是廣東省內最早具有獨立校園的專業(yè)性軟件學院，2006年獲批本科層次獨立學院，2011年成為完全本科層次獨立學院。在這十年發(fā)展歷程中，在廣東省教育廳的正確領導和廣州大學的積極支持下，華軟軟件學院以零負債實現良性快速發(fā)展，2009年9月在校學生突破萬人大關；2011年華軟軟件學院停止專科招生，并迎來第一屆本科畢業(yè)生。華軟軟件學院是一所以IT為特色的獨立學院，也是廣東省較早具有獨立校園的專業(yè)性軟件學院。“華軟”這一品牌，因軟件而立，因軟件而顯，因軟件而優(yōu)。
2.啟動“華軟教育”品牌的長期建設規(guī)劃
廣州大學華軟軟件學院雖然于2009年4月發(fā)文成立了品牌建設委員會，并下設常設機構——品牌建設辦公室，負責組織草擬學院發(fā)展綱要、目標規(guī)劃及實施細則；并在委員會的領導下組織、協(xié)調、督辦品牌建設的相關工作。這是廣東省高校中較早成立品牌建設部門的高校。2009年，單項推進的“VI改造”、“宣傳推廣途徑及形式優(yōu)化”、“數字校園建設”等工作雖已完成或正在進行中，但總的來說，學院品牌建設繼續(xù)圍繞IT特色，不斷探索和塑造學院的品牌定位、大學精神、視覺、學校文化積淀等。
3.校園建筑物歐陸風格韻味十足
學校校園是一所學校品牌建設所不可缺少的直接場所，也稱“硬件”條件，它與學校的辦學理念、辦學宗旨、校訓校風等“軟件”條件形成統(tǒng)一的整體。大家只要參觀過華軟校園，就知道華軟建筑多數矮小、精致，歐陸風格韻味十足，沒有其他高校那樣的高樓大廈，但是，“麻雀雖小，五臟俱全”，華軟軟件學院校園建筑形成自身特色，可謂是中國式的外國大學，且校內種植的301株絲木棉花被譽為華軟校花，成為校園的一道風景線，吸引社會廣大人士、師生前來賞花、拍照留念。
4.建設獨立學院自主品牌是高校辦學生存的客觀要求
教育部頒布的《獨立學院設置與管理辦法》明確規(guī)定，從2008年4月1日起，獨立學院不再頒發(fā)母體高校的學位證書，改由獨立學院獨立頒發(fā)學位證書。政策的出臺意味著獨立學院將失去“母體光環(huán)”，也寓意獨立學院要重新審視發(fā)展機遇。廣東省教育廳對獨立學院的政策是“鼓勵獨立，但不強求”。廣東省教育廳學位辦處長楊軍認為，教育部采取審批獨立學院為學士學位授予單位的目的是，盡快推進獨立學院在實質意義上的轉軌、改制，真正賦予其自主辦學的身份。
二、“硬幣”的兩面性——華軟軟件學院品牌建設演進過程
獨立學院都有一個共同的特點，即所創(chuàng)辦的獨立學院均在其學院前面冠以母體高校名字，即按照“xx大學xx學院”的模式冠名。獨立學院相當于母體大學的二級學院，獨立學院按照“獨”、“民”、“優(yōu)”的模式進行獨立運作，在現有的高校體制下，考生或家長每年高考填報志愿時的第一反應是先看母體高校，再看獨立學院。獨立學院的這張品牌“名片”，就好像“硬幣”具有兩面性，在母體高校和獨立學院之間演變。
結合專業(yè)性軟件學院特點，廣州大學華軟軟件學院努力打造“三園”特色校園，即“數字化校園、綠色校園、人文校園”。特別是近年來，華軟軟件學院在品牌建設中，積極建立媒體公共關系機制，主動聯(lián)系大眾媒體，重點打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學特色等方面入手，走特色強校之路；二是打好“學生”牌，通過網站、品牌活動、傳統(tǒng)活動、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑展開，走育人培才之路。
以品牌建設的高度去導引常規(guī)的宣傳、推廣工作，開展品牌建設工作，是華軟軟件學院品牌積累和沉淀最為直接，也是最為有效的途徑。華軟軟件學院緊緊圍繞學院中心工作和長遠發(fā)展，本著創(chuàng)新的精神，堅持“以質量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學思路，積極發(fā)展以IT為特色的新興學科，在廣東省甚至全國民辦高校中獨樹一幟，教學富有特色，管理創(chuàng)新、務實，以特色強品牌，以品牌強校，培養(yǎng)適應中國軟件產業(yè)發(fā)展需求的規(guī)范化應用型人才，努力建立一家中國著名的高等院校。
三華軟軟件學院有限資源下的品牌構建新聞宣傳途徑選擇
獨立學院本質上是民營屬性，無國家財政支持，所有辦學經費均是學院自己籌措資金。在有限資源支持下，獨立學院要辦出自主品牌，必須走特色辦學路線。廣州大學華軟軟件學院在品牌建設中，堅持創(chuàng)新的管理理念，一方面以品牌建設為出發(fā)點，創(chuàng)新品牌新聞傳播鏈，另一方面華軟軟件學院通過新聞傳播塑造、推廣和宣傳華軟教育品牌，同時以教學為中心，從教學、管理、服務上共同下功夫，向管理要質量。
1.依托大眾新聞媒體，提高學院新聞宣傳影響力
華軟軟件學院是培養(yǎng)IT人才的搖籃，該院積極加強與廣東省、廣州市、從化市有關媒體的聯(lián)系，建立公共關系，建立華軟教育品牌，將辦學與人才培養(yǎng)的舉措通過新聞媒體渠道傳播，提升學院自主品牌形象。例如，華軟軟件學院每年保持在廣州地區(qū)各大媒體發(fā)布消息報道近百條，并把新聞宣傳作為公眾形象展示的窗口之一。該院學生朱秋陽、潘冠都的作品《航空偵察飛行器》，在2011年全國“挑戰(zhàn)杯”比賽中的演示畫面被中央電視臺新聞聯(lián)播播出，另外，《中國青年報》在挑戰(zhàn)杯開幕式的報道中，也采用了該作品演示比賽畫面。學院舉辦的一年一度的游戲設計大賽，通過媒體宣傳，提升了學院學生專業(yè)比賽動手能力和學院口碑。
2.充分利用校園媒體，統(tǒng)一傳播口徑，加強自身建設
華軟軟件學院依托現有的校園媒體“一網一報一團一臺一屏”，樹立品牌意識，全方位通過新聞加強品牌構建。“一網一報一團一臺一屏”分別是華軟新聞網、校報、傳媒中心學生記者團、華軟之聲廣播臺、校園噴泉廣場LED電子宣傳屏。另外，學生記者也參與到學院品牌建設和新聞宣傳中來，形成了一支年富力強、思想活躍、具有創(chuàng)新精神的品牌建設團隊。華軟軟件學院也是廣東省內高校較早成立品牌建設部門的院校之一。
3.打造“封面故事”校園品牌網站，彰顯校園特色平臺
華軟軟件學院以學院校園網為載體，建立“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”等特色品牌網站或欄目，定期將師生、學院特色活動、人或事通過此平臺，進行圖、文和視頻的宣傳或展示，第一時間向外界報道學院發(fā)展動態(tài)。學院此舉不僅搭建起與外界、校友聯(lián)系的平臺，還建立起學院與社會聯(lián)動的品牌效應。例如，家長可以通過“封面故事”等，及時了解學生在校的學習和生活情況，不少家長在網站上留言大贊此舉。
4.塑造品牌活動，構建校園文化
華軟軟件學院現有“兩大論壇”和“三大傳統(tǒng)”。其中，“兩大論壇”是“華軟IT論壇”和“湖邊講臺”。首屆華軟IT論壇于2009年開壇，罕有地齊聚了微軟、IBM、SUN、PARASOFT等國際軟件行業(yè)頂尖公司代表，暢論技術發(fā)展趨勢及IT人才培養(yǎng)模式，吸引了行業(yè)及媒體的高度關注。而“湖邊講臺”則定期地邀請知名教授學者、企業(yè)精英開講，講題包羅萬有。熱門的講題甚至吸引外校的學生過來聽講，成為從化高校圈的知名講壇。
學院自創(chuàng)辦之初，就非常重視校園文化的建設，目前，已形成一年一屆、富有特色的華軟“三大傳統(tǒng)”，分別是：以科技應用、創(chuàng)新為宗旨的“科技學術節(jié)”，以文化藝能展示為核心的“校園文化藝術節(jié)”以及體現傳承精神的“百年樹人”植樹活動。 5.重視微搏等新生媒體，知情就是力量
微博盛行，從個人的生活瑣事至體育運動盛事，再到全球性的災難事件，微博已成為網民們表達意愿、分享心情的重要渠道。華軟軟件學院緊隨潮流，相繼開通新浪、騰訊官方微博，本著“以學生為本，以教學為綱”的服務理念，樹立學院品牌良好形象，提升知名度和關注度。官方微博除同步更新新聞網新聞外，還為學生提供學院相關服務信息；另外，通過微博，學院可迅速獲取師生等相關動態(tài)，第一時間根據輿情進行信息采集或決策。
四、華軟軟件學院特色的品牌要素構建舉措
華軟軟件學院在品牌建設過程中，精心開展品牌建設內容組織和目標鎖定，積極通過新聞傳播途徑，將學校、學生、專業(yè)、師資和教育服務等品牌要素進行逐一分解或構建，同時，學院將學生在全國、省和市各級專業(yè)性比賽、文體賽事中所取得的喜訊，通過新聞宣傳報道，第一時間向社會發(fā)布學院的特色建設發(fā)展動態(tài)和成績，努力建設公眾形象和“華軟教育”自主品牌。
1.學校品牌構建
作為全國300多家獨立學院中唯一的一所軟件學院——廣州大學華軟軟件學院，先后獲得“中國十大品牌獨立學院”、“中國十大優(yōu)勢專業(yè)院校”、“21世紀最具發(fā)展?jié)摿逃龣C構”、“全國教育系統(tǒng)網絡示范單位”等榮譽稱號。華軟之名，因軟件而立，因軟件而顯，因軟件而優(yōu)。華軟軟件學院自2002年建校起，就定位于創(chuàng)辦具有中國特色的“軟件”學院。“特色是本質的外化，特色就是品牌、就是競爭力。沒有特色，千校一面，雷同平庸的大學也就失去了生命力。”[2]華軟軟件學院的軟件工程、網絡工程兩個專業(yè)被評為廣東省高校本科特色專業(yè)建設點，可與傳統(tǒng)名牌公立高校的同類專業(yè)比肩媲美。這個“軟”字，還有一層意思，就是華軟的畢業(yè)生“軟實力”比較強——自主自治能力較強、復合技能較強、信息素養(yǎng)較強、合作溝通能力較強、情感凝聚力較強。
2.學生品牌構建
華軟軟件學院以培養(yǎng)軟件行業(yè)具有創(chuàng)新意識的應用型人才為定位，以軟件在各行各業(yè)的應用技能為培養(yǎng)目標。近年來，華軟學子在省級以上的高級別各種專業(yè)賽事中屢屢獲獎，該院抓住這一信息，在學院新聞網開辟“師生風采”和“學子榜樣”專欄，及時采訪報道學生獲獎情況并向社會新聞媒體傳播。該院十分重視和支持學生參加各項競賽，在競賽中培養(yǎng)學生團隊協(xié)調能力和合作精神，截止目前，2010屆軟件工程（軟件開發(fā)）專業(yè)王逸蓓同學被IBM錄用，2011屆軟件工程（軟件開發(fā)）專業(yè)梁文仲、劉恩澤同學被為微軟錄用。另外，該院還將學生在校所獲得的各類獎項以及喜訊，通過“光榮榜”的海報形式寄回學生所在高中階段的母校，讓中學與學院同樂，用學生的優(yōu)秀事實和典型個案塑造華軟學生品牌。
3.專業(yè)品牌構建
華軟軟件學院是全國獨立學院中唯一一所專業(yè)性軟件學院，一以貫之做專做強軟件特色，軟件工程、網絡工程專業(yè)成為廣東省高校特色專業(yè)；特別值得一提的是：管理、貿易、外語等文科專業(yè)的畢業(yè)生，也以IT應用技能見長而為用人單位稱許。
華軟軟件學院現有9系1部3個研究所，共開設60余個專業(yè)方向。華軟軟件學院依托軟件產業(yè)的發(fā)展，堅持“以質量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學思路，以IT市場需求為導向，以軟件技術在各行各業(yè)的應用為立足點，采用完全學分制，實施信息化管理，形成了以軟件開發(fā)、網絡工程、嵌入式技術、動漫制作、游戲設計、電子信息工程、信息管理為核心的優(yōu)勢學科群，積極發(fā)展以數字媒體藝術為特色的新興學科，培養(yǎng)適應中國軟件產業(yè)發(fā)展需求的規(guī)范化應用型人才。
4.師資品牌構建
在師資引入方面，華軟軟件學院采取“三三制”原則，教師隊伍由三部分組成：第一，來自傳統(tǒng)高校的教師，具有高職稱與豐富的教學經驗；第二，來自企業(yè)的工程師，具有工程實踐和管理經驗，能夠將實踐經驗、最新技術和企業(yè)思維融入教學中；第三，來自海外有教學和工作經驗的留學人員，能夠引進海外先進的教學理念、拓寬國際視野。同時，學院還設立社會導師制，聘請成功人士擔任學生的社會導師，為學生提供一個與之交流的平臺，通過耳濡目染提升學生的綜合素養(yǎng)。
5.教育服務品牌構建
華軟軟件學院在全國獨立學院中首推以選課制為核心的完全學分制，除了專業(yè)核心課程，學生可以根據自身的興趣、特長、職業(yè)規(guī)劃跨系、跨專業(yè)選擇相應的課程，完成修業(yè)學分即可提前畢業(yè)。華軟軟件學院注重因材施教，以自愿為原則選拔有志向、基礎好的學生組成各類“精英班”，強化專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的提升。
此外，華軟軟件學院充分利用自主開發(fā)的MYSISE信息管理系統(tǒng)，全面將學院的教學、行政、學生管理等工作納入信息化規(guī)范管理；MYSISE信息管理系統(tǒng)還吸引全國各省市多家獨立學院慕名前來學習。華軟軟件學院還以“華軟樹”為媒介構建人脈紐帶，允許在校教師或學生留名認種“華軟樹”，學生畢業(yè)后，可將“華軟樹”傳承給下一屆師弟師妹，以樹脈連接人脈。
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