戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系
論文關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略性銷售;營銷戰(zhàn)略;團隊管理;績效評價體系;模塊化
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論文摘要:戰(zhàn)略性銷售團隊管理的目的是通過創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值來獲取組織績效，但如何對這種績效進行評價卻是眾多團隊管理者面臨的難題。文章結(jié)合戰(zhàn)略性銷售管理與團隊管理的相關(guān)理論與方法，構(gòu)建了一個模塊化的戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系，并對該體系的構(gòu)成模塊及其內(nèi)在的運作機制進行了深入分析和簡要的說明。
戰(zhàn)略性銷售團隊的目的是采用人員推銷的方式與潛在的消費者進行溝通以建立起與顧客不同類型的關(guān)系，這些顧客關(guān)系是企業(yè)認為能夠?qū)崿F(xiàn)其市場營銷戰(zhàn)略目標而必須建立的，要評估和控制所有銷售人員的活動，就必須有效地處理好人員推銷職能中的人的因素，處理好組織內(nèi)外的(特別是顧客)人的因素。但是在當前的理論研究與實務操作過程中，我們遇到了三個問題:一是如何將戰(zhàn)略性銷售管理與團隊管理的相關(guān)理論與方法進行有機的整合，目前理論界對此鮮有研究;二是在戰(zhàn)略性銷售管理方面，如何超越由產(chǎn)品銷售向關(guān)系銷售的簡單轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)地考慮績效評價體系與銷售責任的相
應變化:三是在上述兩個問題的基礎(chǔ)上，如何構(gòu)建戰(zhàn)略性銷售團隊的績效評價體系。基于此，本文構(gòu)建了一個模塊化的戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系來對上述問題進行探討。
一、戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價——一個模塊化體系的構(gòu)建
所謂模塊是指半自律性的子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復雜的系統(tǒng)或過程。模塊化體系由三個核心要素構(gòu)成:一是結(jié)構(gòu)，確定哪些模塊是系統(tǒng)的構(gòu)成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的;二是界面，詳細規(guī)定模塊如何相互作用，模塊之間的相互位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息;三是標準，檢驗模塊是否符合設(shè)計規(guī)則，衡量模塊的性能。三個核心要素構(gòu)成了看得見的設(shè)計規(guī)則的主要內(nèi)容。
戰(zhàn)略性銷售團隊具有明確的目標與任務及完成任務的時限，而對此目標與任務及其實現(xiàn)程度的測評即績效評價的理論研究目前還較為分散，如Ingrain認為應該從銷售額分析、利潤率分析、成本分析和生產(chǎn)率分析四個方面來評價銷售組織的效率;Stanton和Spiro指出，銷售隊伍的績效評價指標主要有三個方面:銷售量分析、營銷成本和盈利性分析、銷售人員的績效評估;Cichell.i認為，應該從創(chuàng)造需求、客戶鑒別、得到購買承諾、訂單執(zhí)行、客戶服務、銷售流程等方面評價銷售團隊的績效;而徐芳指出，團隊績效的評價內(nèi)容主要包括團隊成員的工作成果、團隊整體的工作成果和團隊未來工作能力的改善三個方面，等等。基于上述觀點，結(jié)合戰(zhàn)略性銷售與團隊管理的相關(guān)理論，本文構(gòu)建了一個基于模塊化思想的戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系(見圖1)。
二、戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系的模塊化分析
1.作為引導模塊的公司營銷戰(zhàn)略體系。企業(yè)整體、企業(yè)業(yè)務單元、企業(yè)營銷和銷售等各層次的戰(zhàn)略整合為戰(zhàn)略性銷售管理活動確立了基本的戰(zhàn)略導向。然而，要成功地實施這些戰(zhàn)略就必須形成一個高效的公司營銷戰(zhàn)略體系。公司營銷戰(zhàn)略是通過將公司營銷戰(zhàn)略流程整合成一種框架體系加以完成的。銷售業(yè)績?nèi)绾问枪镜慕Y(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、工作方法、行為和資源配置之間有利互動的結(jié)果，任何戰(zhàn)略的執(zhí)行都會導致將競爭的重點轉(zhuǎn)變成組織的能力。因此，戰(zhàn)略作用于并影響到中間要素，它們又依次影響到公司的運作情況。公司營銷戰(zhàn)略是市場驅(qū)動戰(zhàn)略實施的過程，其中心問題是如何為顧客提供優(yōu)異的價值，而這種優(yōu)異價值的實現(xiàn)和傳遞是通過將公司營銷戰(zhàn)略流程整合成一種框架體系加以完成的，同時，公司的營銷戰(zhàn)略體系也為如何評價這種顧客價值的優(yōu)異程度指明了方向。
2.作為核心模塊的團隊生產(chǎn)力。戰(zhàn)略性銷售團隊最為核心的也是最為直接的績效測評內(nèi)容無疑是該團隊的生產(chǎn)力，為此，我們設(shè)計了戰(zhàn)略性銷售團隊生產(chǎn)力的績效測評指標體系(見表1)，這些指標的設(shè)立遵循的是以下原則:(1)指標應該是明確的;(2)指標應該是盡可能地達到或超過期望水平，并且是可以實現(xiàn)的;(3)指標應該是可以績效跟蹤檢查和指導的;(4)指標應該是公司整體營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)，并在達成后能夠?qū)M織戰(zhàn)略的實現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。
3.作為動力模塊的團隊領(lǐng)導。戰(zhàn)略性銷售團隊領(lǐng)導的績效評價指標體系(見圖2)可以應用到兩個方面，首先，將該體系融會到公司的甄選體系中.使得公司的團隊領(lǐng)導們保持一致的評價標準;其次，將該體系融會到戰(zhàn)略性銷售團隊的管理體系中，以保證銷售人員能夠得到與勝任工作息息相關(guān)的行為與技巧的指導與反饋。
4.作為維系模塊的團隊關(guān)系。關(guān)系是打破團隊成員間時空限制，使團隊成員間的合作處于一種虛擬狀態(tài)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略性銷售團隊成員的配置要隨著銷售任務的需要而改變，而任務的變動則要根據(jù)快速變化的環(huán)境和技術(shù)狀況，以及與顧客、供應商、渠道成員和團隊成員間的溝通反饋結(jié)果。因此，團隊關(guān)系的維系作用就顯得十分重要了，其績效評價指標體系見圖3。
5.作為支持模塊的團隊文化。團隊文化是一種鼓勵、激勵和培養(yǎng)團隊成員為達到和實現(xiàn)團隊及組織目標，根據(jù)團隊及組織價值觀協(xié)同工作的組織體系，包括四個層次:(1)團隊精神:認同公司的價值觀、團隊凝聚力、領(lǐng)導模式的協(xié)調(diào)分散化、多種思維模式和判斷方式并存、鼓勵風險和創(chuàng)新。(2)目標專注:團隊目標的穩(wěn)定性、團隊目標的聚焦性、團隊目標的業(yè)績導向、團隊目標的信息導向。(3 )服務導向:客戶服務的精確性、優(yōu)越性和創(chuàng)新性;任務目標的設(shè)定與實現(xiàn)維度;源于知識的高附加值。(4)能力導向:對能力的認可、追求和充分發(fā)揮;對能力上限的突破、調(diào)整與改善;對團隊成員個人能力的萃取;基于能力學習的獎勵機制。
6，作為發(fā)展模塊的團隊開發(fā)與改善。持續(xù)的開發(fā)與改善過程是在創(chuàng)造和發(fā)展一種環(huán)境，在其中團隊成員能感受到領(lǐng)導者在聽取他們的意見和建議，并得到來自領(lǐng)導的反饋。這一過程是聯(lián)結(jié)公司戰(zhàn)略與組織核心能力的紐帶，同時既是戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價循環(huán)的終點，也是下一循環(huán)的起點，其績效評價指標體系見圖4。
三、戰(zhàn)略性銷售團隊績效評價體系的簡要說明
目前和未來成功的銷售人員可能是一個很好的聆聽者而不是訴說者，他應該與顧客發(fā)展長期的關(guān)系，而不是強調(diào)高壓的短期推銷技術(shù)，應該能夠忍耐漫長而復雜的銷售過程。本文所構(gòu)建的模塊化績效評價體系通過引人持續(xù)的開發(fā)和改善過程，打破了傳統(tǒng)銷售過程線性的或是單循環(huán)的模式拘囿，形成了圍繞客戶關(guān)系建立和顧客忠誠培養(yǎng)的良性循環(huán)模式，并且使整個評價體系中各構(gòu)成模塊的功能得以充分發(fā)揮。
銷售人員必須能夠在特定組織內(nèi)與其他人協(xié)同工作，以達成或超越顧客的期望，為此，本文將戰(zhàn)略性銷售團隊作為分析的對象，明確了既要依靠制度與業(yè)務流程來實現(xiàn)銷售團隊的有效運作，又要充分授權(quán)，以發(fā)揮每個團隊成員的主動性與創(chuàng)造性;既要依靠團隊領(lǐng)導提供源源的動力，又要通過和諧的團隊關(guān)系實現(xiàn)團隊管理由他律向自律的轉(zhuǎn)變，進而通過團隊生產(chǎn)力的提升實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略性營銷目標。
團隊績效評價不但要反映團隊作為一個整體對于公司的貢獻，還要反映團隊成員對公司做出的貢獻及其程度。如果說對團隊整體績效的評價是反映團隊整體效率的話，那么，對團隊成員個人績效的評價就是體現(xiàn)團隊內(nèi)部的公平。傳統(tǒng)的銷售管理沒有有效的評價系統(tǒng)對一個完整的戰(zhàn)略性銷售價值的實現(xiàn)績效評價，而采用模塊化的評價體系及其相應的指標體系設(shè)計，則表明了，在對戰(zhàn)略性銷售團隊的績效評價時，過程和結(jié)果同樣重要。
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