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品牌聲譽也需要管理
品牌聲譽作為公司的無形資產(chǎn)，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒體這把雙刃劍，既可以讓品牌一夜成名，也可以輕易地將其毀于一旦。那么，企業(yè)應(yīng)該如何在社交媒體上管理自己的品牌聲譽?本期高端訪談，我們邀請萬博宣偉(Weber Shandwick)公司首席聲譽戰(zhàn)略師萊斯利·羅斯(Leslie Gaines-Ross)分享在這一課題上的研究心得。
品牌聲譽管理的新趨勢
記者：根據(jù)您的研究，在品牌聲譽管理中有哪些重要的新趨勢?
萊斯利·羅斯：首先，CEO是品牌聲譽的第一責任人。我們的研究發(fā)現(xiàn)，近49%的公司聲譽取決于CEO。尤其是在公司出現(xiàn)危機時，CEO的應(yīng)對會變得更為重要。研究顯示，在公司面臨危機的時刻，一個來自公司CEO的及時、明智且直接的回應(yīng)遠比鼓舞聽眾、安撫股東更為有效。
第二，公司內(nèi)部成為聲譽管理的新疆域。一個公司的聲譽可能因為員工的“吐槽”所毀;當然，他們同樣也能成為公司聲譽的守護者。公司應(yīng)該為成為最適合工作的地方而努力。要知道可以讓員工匿名評論公司和揭示薪水內(nèi)幕的網(wǎng)站Glassdoor現(xiàn)在大受歡迎。
第三，大部分危機來源于公司自身，要是領(lǐng)導(dǎo)者們能夠更早地發(fā)現(xiàn)事情的征兆就可以避免危機出現(xiàn)。因此，我建議公司采用最新的科技手段去建立危機監(jiān)測和應(yīng)對戰(zhàn)略，對社交媒體進行全天候的監(jiān)控，從而防患于未然。公司建立這樣的機制可以幫助CEO和他們的團隊更直接地面對問題。博斯公司的調(diào)查顯示，因公司自身造成的危機使得股東利益降低33%。
第四，公司聲譽的量化數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長。比如多少人瀏覽了公司主頁、在社交媒體上有多少粉絲，更不用說借助Kred這類的互聯(lián)網(wǎng)聲譽測量工具看公司品牌的影響力了。盡管如此，公司聲譽依然在很大程度依據(jù)感知而不能輕易被繪制出來，比如稍縱即逝的印象、道聽途說、廣告暗示、直覺和聯(lián)想等方面。
第五，當公司成為政治公民，公司聲譽也會得到重塑。我們看到在公民社會和政治舞臺上，公司聲譽所受到的影響。一些公司的領(lǐng)導(dǎo)開始在教育、公民權(quán)利、氣候變化、同性婚姻等普世問題上明確地表明公司的立場。
第六，社交媒體上的聲譽越來越重要。今年將是公司或CEO開始全面重視社交媒體聲譽的一年。那些推動自己的員工和客戶使用社交媒體進行真誠對話的公司會成為明星。IBM公司的2012年CEO調(diào)研報告顯示，只有16%的CEO使用了社交媒體，而在5年之內(nèi)這個數(shù)字會升至57%。未來會有越來越多的CEO使用社交媒體展現(xiàn)自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著書表示，“未來是人性的天下”。
最后一點是，要負責地營造聲譽。過去，總裁、CEO們往往在退位以后就直奔高爾夫球場了。但是今天像比爾·蓋茨、比爾·克林頓等領(lǐng)導(dǎo)者都在退休后開始通過一種有意義的事業(yè)譜寫自己人生的第二樂章。今后，會有更多的領(lǐng)導(dǎo)人們以類似這種令人驚喜的方式繼續(xù)打造自己的聲譽。
社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌聲譽管理
記者：企業(yè)品牌在社交媒體里管理自己的聲譽應(yīng)該遵循什么樣的原則?
萊斯利·羅斯：在從事社交媒體營銷之前，首先要建立自己對于使用社交媒體的信心，為此必須首先要充分了解社交媒體，你需要花一些時間去關(guān)注和傾聽。其次，質(zhì)量要遠遠重于數(shù)量。很多品牌想在所有社交媒體平臺上都保持活躍，其實最佳做法是選擇一些高質(zhì)量的平臺，這些平臺是對自己的客戶有意義的平臺，即可以吸引客戶參與并做有價值回復(fù)的平臺。當然，我們首先要思考自己的客戶到底在哪里、用什么樣的對話方式才能跟他們發(fā)生互動，進而能夠影響他們。
記者：耐克前不久做出的決定，把社交媒體營銷業(yè)務(wù)從第三方營銷服務(wù)機構(gòu)處收歸企業(yè)自己的團隊來直接管理。這是否代表了企業(yè)社交媒體營銷的一個趨勢?
萊斯利·羅斯：耐克的做法確實很前衛(wèi)，它們顯然是想加強自己與消費者的聯(lián)系。現(xiàn)在企業(yè)更容易也更普遍的做法是外包給專業(yè)公司來幫它們打理這部分內(nèi)容，這樣它們就可以更專注于市場營銷的主要工作。
耐克這種做法之所以還不太常見，主要是因為很多公司沒有足夠的資源去招到合適的人來做這樣的事情。之所以沒有資源，是因為當前對于社交媒體營銷的投入回報比要怎么來衡量不是特別明確，這樣就不足以說服CEO增加一些崗位。不過，現(xiàn)在很多公司在嘗試一些不同的方法來衡量ROI，預(yù)計再有兩到三年會有更完美的衡量方法出現(xiàn)。
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