制約營銷績效的重要因素
人類的活動背后總是隱藏著心理活動，而這種心理活動又受到各種背景的影響。市場營銷活動作為一種人類的社會經(jīng)濟(jì)活動，其背后自然隱藏著營銷活動參與者的心理活動。因此，研究市場營銷活動無疑離不開對活動參與者的行為與心理規(guī)律的研究。為了說明市場營銷活動與營銷心理活動之間的關(guān)系，我們有必要對這兩個概念進(jìn)行說明。
關(guān)于市場營銷，美國營銷協(xié)會的這樣定義是：市場營銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過程，其目的是實(shí)現(xiàn)個人與組織的目標(biāo)而進(jìn)行交換。科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。概括地說，市場營銷是一種促進(jìn)交換的管理活動。要成功達(dá)成交換，交易雙方的溝通必不可少。營銷溝通不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始，而必須從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，一直到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。有效溝通的前提是了解對方的心理與行為規(guī)律及其影響因素。
那么，什么是營銷心理呢?營銷心理是指市場營銷活動中客觀現(xiàn)實(shí)在營銷人員和營銷對象頭腦中的主觀反映。營銷活動中的“客觀現(xiàn)實(shí)”指營銷活動中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產(chǎn)品(包括觀念、產(chǎn)品、勞務(wù))，定價多少，在哪里能夠買到產(chǎn)品，怎樣進(jìn)行廣告宣傳，怎樣進(jìn)行人員推銷等等。不同的人會有不同的反應(yīng)，有的人可能對你的產(chǎn)品不屑一顧，而另外的人可能很感興趣。這種行為與心理的差異性來源于行為人不同的背景，如消費(fèi)者自身的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)需求和購買動機(jī)，或者消費(fèi)者的性別、年齡、偏好等個人因素，也可能來自于社會文化背景、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等外部影響因素。
不過，不同的社會經(jīng)濟(jì)條件和市場發(fā)展時期，購買者的行為與心理差異程度是不一樣的。私人汽車剛剛進(jìn)入美國家庭時，由于供應(yīng)不足，無論哪一階層的人，大家追求的是得到轎車這一代步工具。但是，隨著時間的推移，一部分人可能不再滿足于與別人相同款式的轎車了，希望所購買的轎車能夠顯示自己的身份、地位、愛好等。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是有層次的，需求層次是逐級推進(jìn)的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求可看成是心理需求。如果消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況不好，他在選擇商品時首先考慮的商品的功能，采用的是經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)，其購買行為建立在經(jīng)濟(jì)邏輯之上。如果企業(yè)的目標(biāo)市場大多是這類顧客，則企業(yè)會用理性的觀念來解釋和分析這一消費(fèi)行為，以理性營銷作指導(dǎo)。例如，在賣方市場條件下，企業(yè)不存在產(chǎn)品銷售問題，可以奉行生產(chǎn)觀念，不必考慮甚至完全忽略市場營銷心理的存在。
但是在買方市場條件下，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品的'技術(shù)水平相當(dāng)，消費(fèi)者評價產(chǎn)品的功能性的理性標(biāo)準(zhǔn)就會失去方向。那些家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者在選擇商品時就主要不再從“經(jīng)濟(jì)”的角度看問題，而從多地從心理滿足的角度來評價購買行為。
顧客讓渡價值理論很好地說明了這一點(diǎn)。顧客在實(shí)施購買行為時，總是希望以最低的成本獲得最大的滿足。他在購買時都并不僅僅考慮貨幣成本，還要考慮時間成本、精神成本、體力成本，他希望得到的也不僅僅是產(chǎn)品價值，還包括服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是“顧客讓渡價值”。由此可見，為顧客提供產(chǎn)品功能之外的其他心理滿足，能夠增加顧客讓渡價值，促進(jìn)交易的盡快實(shí)現(xiàn)，甚至讓顧客自愿多支付貨幣成本。
總之，如果在產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)都考慮如何滿足消費(fèi)者的心理需求，實(shí)際上等于不花成本而創(chuàng)造了更高的價值。所以說，市場營銷心理是制約營銷績效的特別重要的因素。
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